Cyfarfod â'r 3 Gyrrwr Perfformiad Ymgyrch Caffael Defnyddiwr

Mae yna ddwsinau o ffyrdd i wella perfformiad ymgyrchu. Gall popeth o'r lliw ar botwm galwad i weithredu i brofi platfform newydd roi canlyniadau gwell i chi.

Ond nid yw hynny'n golygu bod pob tacteg optimeiddio AU (Caffael Defnyddiwr) y byddwch chi'n rhedeg ar ei draws yn werth ei wneud.

Mae hyn yn arbennig o wir os oes gennych adnoddau cyfyngedig. Os ydych chi ar dîm bach, neu os oes gennych chi gyfyngiadau cyllidebol neu gyfyngiadau amser, bydd y cyfyngiadau hynny yn eich atal rhag rhoi cynnig ar bob tric optimeiddio yn y llyfr.  

Hyd yn oed os ydych chi'n eithriad, a bod gennych chi'r holl adnoddau sydd eu hangen arnoch chi, mae yna ffocws bob amser. 

Efallai mai ffocws yw ein nwyddau mwyaf gwerthfawr mewn gwirionedd. Ynghanol holl sŵn rheoli ymgyrch o ddydd i ddydd, mae dewis y peth iawn i ganolbwyntio arno yn gwneud byd o wahaniaeth. Nid oes diben tagu'ch rhestr o bethau i'w gwneud â thactegau optimeiddio na fydd yn gwneud gwahaniaeth sylweddol. 

Yn ffodus, nid yw'n anodd gweld pa feysydd ffocws sy'n werth chweil. Ar ôl rheoli dros $ 3 biliwn mewn gwariant ad, rydyn ni wedi gweld beth sy'n gwneud gwahaniaeth go iawn, a beth sydd ddim. A dyma, yn ddi-os, y tri sbardun mwyaf o berfformiad ymgyrchu AU ar hyn o bryd:

• Optimeiddio creadigol
• Cyllideb
• Targedu

Deialwch y tri pheth hynny, ac ni fydd yr holl driciau optimeiddio bach cynyddrannol eraill o bwys bron cymaint. Unwaith y bydd creadigol, targedu a chyllideb yn gweithio ac yn cyd-fynd, bydd ROAS eich ymgyrchoedd yn ddigon iach na fydd yn rhaid i chi fynd ar ôl pob techneg optimeiddio y byddwch chi'n clywed amdani ar gyfer gwelliannau prin amlwg. 

Dechreuwn gyda'r newidiwr gemau mwyaf:

Optimeiddio Creadigol

Optimeiddio creadigol yw trosglwyddo'r ffordd fwyaf effeithiol i hybu ROAS (Return on Ad Spend). Cyfnod. Mae'n malu unrhyw strategaeth optimeiddio arall, ac yn onest, rydym yn ei gweld yn sicrhau canlyniadau gwell nag unrhyw weithgaredd busnes arall mewn unrhyw adran arall. 

Ond nid ydym yn sôn am ddim ond rhedeg ychydig o brofion rhaniad. I fod yn effeithiol, rhaid i optimeiddio creadigol fod yn strategol, yn effeithlon ac yn barhaus. 

Rydym wedi datblygu methodoleg gyfan o gwmpas optimeiddio creadigol o'r enw Profi Creadigol Meintiol. Ei hanfodion yw:

• Canran fach iawn o'r hysbysebion rydych chi'n eu creu sy'n perfformio erioed. 
• Fel arfer, dim ond 5% o hysbysebion sydd erioed wedi curo'r rheolaeth. Ond dyna sydd ei angen arnoch chi, ynte - nid hysbyseb arall yn unig, ond hysbyseb sy'n ddigon da i'w redeg, ac i redeg yn broffidiol. Mae'r bwlch perfformiad rhwng enillwyr a chollwyr yn enfawr, fel y gwelwch isod. Mae'r siart yn dangos amrywiadau gwariant ad ar draws 600 o wahanol ddarnau o greadigol, ac rydym yn dyrannu gwariant yn llym ar berfformiad. Dim ond llond llaw o'r 600 hysbyseb hynny a berfformiodd mewn gwirionedd.

• Rydym yn datblygu ac yn profi dau fath craidd o greadigol: Cysyniadau ac Amrywiadau. 

Mae 80% o'r hyn rydyn ni'n ei brofi yn amrywiad ar hysbyseb fuddugol. Mae hyn yn rhoi enillion cynyddrannol inni wrth ganiatáu inni leihau colledion i'r eithaf. Ond rydyn ni hefyd yn profi cysyniadau - syniadau newydd mawr, beiddgar - 20% o'r amser. Mae cysyniadau yn aml yn tancio, ond weithiau maen nhw'n perfformio. Yna weithiau, maen nhw'n cael canlyniadau arloesol sy'n ailddyfeisio ein dull creadigol am fisoedd. Mae maint yr enillion hynny yn cyfiawnhau'r colledion. 

• Nid ydym yn chwarae yn ôl y rheolau safonol o arwyddocâd ystadegol mewn profion A / B. 

Mewn profion clasurol A / B, mae angen tua lefel hyder 90-95% arnoch i gyflawni arwyddocâd ystadegol. Ond (ac mae hyn yn hollbwysig), mae profion nodweddiadol yn edrych am enillion bach, cynyddrannol, fel lifft o 3% hyd yn oed. 

Nid ydym yn profi am lifftiau 3%. Rydyn ni'n chwilio am lifft o 20% neu well o leiaf. Oherwydd ein bod yn chwilio am welliant mor fawr, ac oherwydd y ffordd y mae ystadegau'n gweithio, gallwn gynnal profion am lawer llai o amser nag y byddai profion a / b traddodiadol yn gofyn amdano. 

Mae'r dull hwn yn arbed tunnell o arian i'n cleientiaid ac yn sicrhau canlyniadau gweithredadwy inni yn gynt o lawer. Mae hynny, yn ei dro, yn caniatáu inni ailadrodd yn llawer cyflymach na’n cystadleuwyr. Gallwn wneud y gorau o greadigol mewn llai o amser yn ddramatig a gyda llai o arian nag y byddai profion traddodiadol a / b hen ysgol yn ei ganiatáu. 

Gofynnwn i'n cleientiaid fod yn hyblyg ynglŷn â chanllawiau brand. 

Mae brandio yn hollbwysig. Rydyn ni'n ei gael. Ond weithiau mae gofynion brand yn mygu perfformiad. Felly, rydyn ni'n profi. Nid yw'r profion rydyn ni'n eu cynnal sy'n plygu canllawiau cydymffurfio brand yn rhedeg yn hir, felly ychydig iawn o bobl sy'n eu gweld, ac felly mae'r difrod lleiaf posibl i gysondeb brand. Rydym hefyd yn gwneud popeth posibl i addasu creadigol mor gyflym â phosibl, felly mae'n cydymffurfio â chanllawiau brand wrth barhau i gadw perfformiad. 

Dyna bwyntiau allweddol ein methodoleg gyfredol yn ymwneud â phrofi creadigol. Mae ein dull yn esblygu'n gyson - rydyn ni'n profi ac yn herio ein methodoleg profi bron cymaint â'r creadigol rydyn ni'n rhedeg drwyddo. Am esboniad dyfnach o sut yn union yr ydym yn datblygu ac yn profi hysbysebion 100x, gweler ein post blog diweddar, Facebook Creatives: Sut i Gynhyrchu a Defnyddio Ad Symudol Ad ar Raddfa, neu ein papur gwyn, Gyrru Creadigol Perfformiad mewn Hysbysebu Facebook!

Pam Mae'n Amser Ailfeddwl Creadigol fel Prif Yrrwr Perfformiad Ymgyrch

Mae enwi creadigol fel y ffordd # 1 i wella perfformiad yn anghonfensiynol ym maes AU a hysbysebu digidol, o leiaf ymhlith pobl sydd wedi bod yn ei wneud ers tro. 

Am flynyddoedd, pan ddefnyddiodd rheolwr AU yr optimeiddio geiriau, roeddent yn golygu gwneud newidiadau i ddyraniadau cyllideb a thargedu cynulleidfa. Oherwydd cyfyngiadau technoleg yr ydym wedi'u cael tan yn weddol ddiweddar, ni chawsom ddata perfformiad ymgyrch yn ddigon cyflym i weithredu arno a gwneud gwahaniaeth yn ystod ymgyrch. 

Mae'r dyddiau hynny drosodd. Nawr, rydyn ni'n cael data perfformiad amser real neu bron amser real o ymgyrchoedd. Ac mae pob micron o berfformiad y gallwch ei wasgu allan o ymgyrch yn bwysig. Mae hyn yn arbennig o wir mewn amgylchedd hysbysebu cynyddol symudol, lle mae sgriniau llai yn golygu nad oes digon o le i bedwar hysbyseb; does dim ond lle i un. 

Felly, er bod targedu a thrin cyllidebau yn ffyrdd pwerus o wella perfformiad (ac mae angen i chi eu defnyddio gyda phrofion creadigol), rydyn ni'n gwybod bod profion creadigol yn curo'r ddau ohonyn nhw. 

Ar gyfartaledd, dim ond tua 30% o lwyddiant ymgyrch brand y mae lleoliadau cyfryngau yn ei gyfrif tra bod y creadigol yn gyrru 70%.

Meddyliwch Gyda Google

Ond nid dyna'r unig reswm i ganolbwyntio ar laser am optimeiddio creadigol. O bosibl, y rheswm gorau i ganolbwyntio ar greadigol yw oherwydd bod dwy goes arall stôl yr AU - cyllideb a thargedu - yn dod yn fwyfwy awtomataidd. Mae'r algorithmau yn Google Ads a Facebook wedi cymryd drosodd llawer o'r hyn a arferai fod yn dasgau dyddiol rheolwr AU. 

Mae gan hyn sawl canlyniad pwerus, gan gynnwys ei fod yn lefelu'r cae chwarae i raddau helaeth. Felly, mae unrhyw reolwr AU a oedd wedi bod yn cael mantais diolch i dechnoleg ad trydydd parti allan o lwc yn y bôn. Bellach mae gan eu cystadleuwyr fynediad i'r un offer. 

Mae hynny'n golygu mwy o gystadleuaeth, ond yn bwysicach fyth, mae'n golygu ein bod ni'n symud tuag at fyd lle mai creadigol yw'r unig fantais gystadleuol go iawn ar ôl. 

Wedi dweud hynny, mae enillion perfformiad sylweddol i'w cael o hyd gyda thargedu a chyllidebu gwell. Efallai na fyddant yn cael yr un effaith bosibl â chreadigol, ond mae'n rhaid eu deialu i mewn neu ni fydd eich creadigol yn perfformio fel y gallai.

Targedu

Unwaith y dewch chi o hyd i'r person iawn i hysbysebu iddo, ac mae hanner y frwydr yn cael ei hennill. A diolch i offer gwych fel cynulleidfaoedd lookalike (bellach ar gael o Facebook a Google), gallwn wneud cylchraniad cynulleidfa hynod fanwl. Gallwn dorri cynulleidfaoedd allan trwy:

• “Pentyrru” neu gyfuno cynulleidfaoedd edrych
• Ynysu yn ôl gwlad
• Mae cynulleidfaoedd “nythu”, lle rydyn ni'n cymryd cynulleidfa 2%, yn nodi'r aelodau 1% y tu mewn iddi, yna'n tynnu'r 1% allan fel ein bod ni'n cael cynulleidfa 2% pur

Mae'r mathau hyn o gynulleidfaoedd uwch-dargedu yn caniatáu inni wneud y gorau o berfformiad ar lefel na all y mwyafrif o hysbysebwyr eraill ei wneud, ond mae hefyd yn caniatáu inni wneud hynny osgoi blinder y gynulleidfa am lawer hirach nag y byddem fel arall yn gallu ei wneud. Mae'n offeryn hanfodol ar gyfer y perfformiad mwyaf. 

Rydyn ni'n gwneud cymaint o segmentu cynulleidfaoedd a thargedu gwaith fel ein bod ni'n adeiladu teclyn i'w gwneud hi'n haws. Express Builder Express yn gadael i ni greu cannoedd o gynulleidfaoedd sy'n edrych yn debyg gyda thargedau gronynnog chwerthinllyd mewn eiliadau. Mae hefyd yn caniatáu inni newid gwerth rhai cynulleidfaoedd yn ddigon fel y gall Facebook dargedu'r rhagolygon gwerth uwch-uchel yn well.

Er bod yr holl dargedu cynulleidfa ymosodol hwn yn helpu perfformiad, mae ganddo un budd arall: Mae'n gadael inni gadw'n greadigol yn fyw a pherfformio'n dda am lawer hirach na heb ein targedu uwch. Gorau po hiraf y gallwn gadw'n greadigol yn fyw a pherfformio'n dda. 

Cyllidebu

Rydym wedi dod yn bell o olygiadau cynnig ar y set hysbysebion neu'r lefel allweddair. Gyda optimeiddio cyllideb ymgyrch, Bidio AEO, cynnig gwerth, ac offer eraill, nawr gallwn ddweud wrth yr algorithm pa fathau o drawsnewidiadau yr ydym eu heisiau, a bydd yn mynd i'w cael ar ein cyfer. 

Mae yna grefft o hyd i gyllidebu, serch hynny. Fesul Strwythur ar gyfer Graddfa Facebook arferion gorau, er bod angen i reolwyr AU gamu yn ôl o reolaeth agos ar eu cyllidebau, mae ganddyn nhw un lefel o reolaeth ar ôl. Mae hynny i symud pa gam o'r cylch prynu maen nhw am ei dargedu. 

Felly os oedd angen iddyn nhw, dyweder, gael rheolwr AU i gael mwy o drawsnewidiadau er mwyn i algorithm Facebook berfformio'n well, fe allant symudwch y digwyddiad maen nhw'n optimeiddio amdano yn agosach at ben y twndis - i osodiadau ap, er enghraifft. Yna, wrth i'r data gronni a bod ganddyn nhw ddigon o drawsnewidiadau i ofyn am ddigwyddiad mwy penodol, llai aml (fel pryniannau mewn-app), yna gallant newid eu targed digwyddiad trosi i rywbeth mwy gwerthfawr. 

Mae hyn yn dal i gyllidebu, yn yr ystyr ei fod yn rheoli gwariant, ond mae'n rheoli gwariant ar lefel strategol. Ond nawr bod yr algorithmau yn rhedeg cymaint o'r ochr hon i reoli AU, rydym yn bodau dynol yn cael eu gadael i chyfrif i maes strategaeth, nid bidiau unigol. 

Mae Perfformiad UA yn Stôl Tair Coes

Mae pob un o'r prif yrwyr hyn yn hanfodol i berfformiad ymgyrchu, ond dim ond nes i chi eu defnyddio ar y cyd y maen nhw wir yn dechrau pigo ROAS. Maent i gyd yn rhan o'r stôl ddiarhebol tair coes. Anwybyddwch un, ac yn sydyn ni fydd y ddau arall yn eich dal i fyny. 

Mae hyn yn rhan fawr o'r grefft o reoli ymgyrchoedd ar hyn o bryd - dod â chreadigol, targedu a chyllidebu at ei gilydd yn yr union ffordd gywir. Mae union weithredu hyn yn amrywio o ddiwydiant i ddiwydiant, cleient i gleient, a hyd yn oed wythnos i wythnos. Ond dyna her rheoli caffael defnyddwyr gwych ar hyn o bryd. I rai ohonom, mae'n llawer o hwyl.