Cyfrifo ROI MarTech yn Gywir: Pam mae'r Rhan Fwyaf o Hawliadau ROI yn Colli'r Marc

Mae'r rhan fwyaf o farchnatwyr yn dal i gael trafferth mynegi neu fesur ROI yn glir, gan grafu prin wyneb yr hyn sy'n bosibl ac yn aml yn methu â chyflawni canlyniadau busnes ystyrlon ar raddfa fawr.

McKinsey

Mae marchnatwyr wrth eu bodd yn siarad am elw ar fuddsoddiad, ond eto'r ffordd ROI yn cael ei gyfrifo a'i hyrwyddo yn MarTech Anaml y mae cylchoedd gwerthu yn adlewyrchu sut mae sefydliadau'n defnyddio'r systemau hyn mewn gwirionedd. Mae gwerthwyr fel arfer yn cyflwyno ROI fel hafaliad glân, llinol sy'n gysylltiedig â chost trwydded, amser a arbedwyd, neu welliannau refeniw. Mae'r realiti yn llawer mwy cymhleth. Mae MarTech yn cael ei rentu, nid yn eiddo i rywun, ac mae ei werth go iawn yn datblygu dros amser trwy fabwysiadu, integreiddio, amharu, ac amnewid yn y pen draw. Heb ystyried y deinameg hyn, mae ROI yn dod yn fwy o fyth nag yn fetrig.

Mae gwir ROI yn dechrau gyda chydnabod bod pob platfform yn cyflwyno cost a ffrithiant cyn iddo greu gwerth. Mae hyd yn oed yr offer sydd wedi'u cynllunio orau angen ffurfweddu, hyfforddiant, newidiadau llif gwaith, glanhau data a llywodraethu. Yn aml, mae'r cyfnod cychwynnol yn dod ag aneffeithlonrwydd tra bod timau'n addasu. Anaml y mae gwerthwyr yn tynnu sylw at y cyfnod hwn. Yn lle hynny, maent yn canolbwyntio ar y ffenestr fer ar ôl sefydlogi pan fydd y platfform yn perfformio ar ei anterth. Nid yw'r ciplun hwnnw'n adrodd y stori gyfan.

Daw'r enillion posibl hynny o well gweithrediad data, gwell targedu, a gweithredu mwy cydlynol. Ar yr un pryd, mae'r rhan fwyaf o sefydliadau'n methu â defnyddio hyd yn oed hanner eu galluoedd MarTech. Nid yw'r wers yn golygu nad oes gan MarTech werth. Y wers yw bod gwerth yn dibynnu ar lawer mwy na nodweddion meddalwedd a ffioedd trwydded blynyddol.

Yr Ochr Gost: Deall Cyfanswm Cost Perchnogaeth

Mae'r rhan fwyaf o hawliadau ROI yn canolbwyntio ar y pris tanysgrifio, ond rhaid i fodel realistig gynnwys cost lawn bod yn berchen ar blatfform a'i weithredu dros ei gylch oes (TCOMae'r costau hyn yn perthyn i sawl categori sy'n effeithio'n sylweddol ar yr ad-daliad.

• Tarfu sy'n gysylltiedig â newid: Y golled cynhyrchiant dros dro sy'n digwydd yn ystod ymsefydlu, rhedeg systemau deuol, a chyfnodau trosglwyddo.
• Costau ymadael a newid: Allforio data, adolygu llifau gwaith, pontio llwyfannau hen a newydd, ac amsugno llusgo gweithredol ail-lwyfannu.
• Llywodraethu a chydymffurfioAdolygiadau diogelwch, rheoli mynediad, polisïau, rheolaethau archwilio, cadw data, a stiwardiaeth barhaus.
• Gweithredu ac integreiddioCysylltu'r platfform â ffynonellau data, ffurfweddu llifau gwaith, mapio meysydd, a dilysu perfformiad ar draws y pentwr.
• Cymhlethdod hirdymorCostau cydlynu ychwanegol a grëir gan bob offeryn newydd yn y pentwr.
• Cefnogaeth a chynnal a chadwRheoli tocynnau, bygiau, uwchgyfeirio gwerthwyr, toriadau, a phroblemau cydnawsedd â systemau cyfagos.
• Hyfforddiant a mabwysiaduAddysgu staff sut i ddefnyddio'r system, ailysgrifennu prosesau, a diweddaru dogfennaeth wrth i rolau a nodweddion newid.

Dim ond drwy ymgorffori'r elfennau hyn y mae ROI yn dod yn ddangosydd ariannol ystyrlon yn hytrach na honiad marchnata.

Yr Ochr Budd: Gwneud Gwerth yn Wiriaethol ac yn Fesuradwy

Mae cyfraddau trosi gwell, cyfraddau agor uwch, neu reoli ymgyrchoedd yn fwy effeithlon yn arwyddion defnyddiol, ond maent yn cynrychioli gweithgaredd yn hytrach na gwerth. Rhaid cysylltu buddion yn uniongyrchol â chanlyniadau ariannol i gyfrif fel ROI. Dim ond os yw'n arwain at elw cynyddrannol y mae refeniw cynyddol yn bwysig. Dim ond pan fydd yn lleihau cost llafur neu'n rhyddhau adnoddau i yrru twf y mae effeithlonrwydd yn bwysig. Dim ond pan fyddant yn cynhyrchu gwelliannau mesuradwy yng ngwerth oes cwsmeriaid y mae nodweddion awtomataidd yn bwysig.

Mae sefydliadau sy'n gwerthuso MarTech am ei photensial strategol yn hytrach nag enillion lefel nodwedd yn tueddu i gyflawni canlyniadau cryfach. Mae niferoedd codiad yn adlewyrchu'r dull hwn. Daw'r llwyddiant nid o ymarferoldeb offer ynysig ond o ddata integredig, timau wedi'u halinio, a gweithredu cydlynol ar draws sianeli.

Pwysigrwydd Amseru: Pryd Mae ROI yn Cael ei Fesur?

Nid ciplun yw ROI. Mae'n gromlin sy'n esblygu. Yn y misoedd cyntaf ar ôl gweithredu, mae costau fel arfer yn fwy na'r manteision. Wrth i fabwysiadu dyfu a llifau gwaith sefydlogi, mae'r manteision yn dechrau cronni—yn y pen draw, mae perfformiad yn lefelu neu'n dirywio wrth i'r offeryn heneiddio neu wrth i dechnolegau newydd ddod i'r amlwg. Eto i gyd, mae'r rhan fwyaf o astudiaethau achos gwerthwyr yn mesur ROI yn ddetholus yn ystod y cyfnod brig ac yn anwybyddu'r cyfnodau lle mae'r buddsoddiad yn cynhyrchu enillion negyddol neu niwtral.

Mae hyn yn codi'r cwestiwn amseru hanfodol. Ydych chi'n mesur ROI dros flwyddyn, tair blynedd, neu gylch oes disgwyliedig llawn y platfform? Mae'r rhan fwyaf o gwmnïau'n disodli systemau MarTech mawr bob 3 i 5 mlynedd, er bod cyfrifiadau ROI cychwynnol yn tybio gorwel llawer hirach. Heb nodi'r ffrâm amser, mae'n amhosibl dehongli ROI.

Mae gwerthusiad dibynadwy yn diffinio dechrau'r mesuriad, y cyfnod sefydlogi disgwyliedig, yr amser sydd ei angen i gyflawni gwerth llawn, a'r pwynt tebygol o ddisodli. Mewn amgylchedd sy'n seiliedig ar danysgrifiadau lle mae technoleg yn esblygu'n gyson, mae'r ffiniau hyn yn hanfodol.

Pam mae Astudiaethau Achos Gwerthwyr yn Aml yn Gor-ddweud ROI

Mae astudiaethau achos wedi'u cynllunio i berswadio, sy'n golygu eu bod yn tynnu sylw at y canlyniadau gorau posibl. Yn aml, maent yn dibynnu ar fabwysiadu anarferol o gryf, cymhariaeth sylfaenol ffafriol, neu welliannau sefydliadol cyfochrog nas datgelir. Mae costau angenrheidiol fel hyfforddiant mewnol, cynnal a chadw integreiddio, a gorbenion cymorth yn cael eu heithrio'n rheolaidd.

Wrth werthuso astudiaeth achos, mae'n helpu gofyn sawl cwestiwn:

• Beth oedd man cychwyn y sefydliad, ac a yw'n debyg i'ch un chi?
• Pa gostau a gafodd eu hepgor?
• A oedd newidiadau eraill yn digwydd ar yr un pryd?
• Pa mor hir ar ôl y gweithrediad y mesurwyd y canlyniadau?
• A oedd y data yn gynrychioliadol o'r sefydliad cyfan neu is-set a oedd yn perfformio'n uchel yn unig?

Mae'r cwestiynau hyn yn hanfodol oherwydd bod llwyddiant MarTech yn amrywio'n fawr yn seiliedig ar aeddfedrwydd, diwylliant, a pharodrwydd data.

Sut i Gyfrifo ROI

Pan fydd sefydliadau'n gwerthuso technoleg marchnata, cyflwynir ROI yn aml fel cyfrifiad syml sy'n cymharu cost trwyddedu a gweithredu yn erbyn y gwerth y mae'r platfform yn honni ei gynhyrchu. Mae gwerthwyr yn well ganddynt y safbwynt symlach hwn oherwydd ei fod yn darparu niferoedd trawiadol ac yn osgoi'r realiti gweithredol sy'n effeithio ar gywirdeb enillion ariannol.

Fformiwla ROI Sylfaenol

Ar ei fwyaf sylfaenol, y fformiwla ROI yw:

Fformiwla ROI MarTech Sylfaenol

Ar gyfer gwerthwyr MarTech, mae hyn yn aml yn cael ei rannu fel:

Fformiwla ROI Sylfaenol Gan gynnwys Amser

Yn ymarferol, mae buddsoddiad MarTech yn arwain at gostau ychwanegol dros amser, serch hynny.

Fformiwla ROI Gwir, Gan gynnwys Amser

Mae'r fformiwla hon yn adlewyrchu'r realiti ariannol gwirioneddol o fuddsoddiad MarTech. Mae'n dadansoddi'r holl gostau ac yn eu mesur dros gyfnod penodol o amser, gyda chyfradd ddisgownt ddewisol.

Mae'r newidynnau hyn yn rhannu fel a ganlyn:

• ManteisionYr enillion ariannol mesuradwy a gynhyrchwyd gan y platfform MarTech ym mhob cyfnod, gan gynnwys refeniw cynyddrannol, trawsnewidiadau gwell, costau llafur is, neu gynnydd yng ngwerth oes cwsmeriaid (CLV).
• Rheoli NewidY tarfu sefydliadol a'r golled cynhyrchiant sy'n digwydd wrth i dimau addasu i brosesau newydd, systemau deuol, neu gyfrifoldebau wedi'u haddasu.
• Cost AllanfaCyfanswm cost rhoi’r gorau i ddefnyddio’r platfform neu ei ddisodli ar ddiwedd y cyfnod gwerthuso, gan gynnwys cosbau, allforio data, gwaith mudo, ac offer pontio dros dro.
• LlywodraethuCost rheoli cydymffurfiaeth, caniatâd, ansawdd data, adolygiadau diogelwch, archwiliadau, a stiwardiaeth polisi barhaus.
• GweithreduCost ffurfweddu, integreiddio, addasu a defnyddio'r platfform, gan gynnwys amser peirianneg fewnol, ymgynghorwyr allanol, glanhau data a dilysu.
• trwyddedY ffioedd tanysgrifio neu ddefnyddio a delir ym mhob cyfnod, gan gynnwys trwyddedau sylfaenol, ychwanegiadau, seddi, a ffioedd wedi'u mesur neu or-daliad.
• NCyfanswm y cyfnodau a ddefnyddiwyd yn y dadansoddiad ROI, wedi'u halinio'n ddelfrydol â chylch bywyd gwirioneddol y system.
• rY gyfradd ddisgownt a ddefnyddir i gyfrif am werth amser arian, sydd yn aml wedi'i chlymu â chost cyfalaf y cwmni neu gyfradd rhwystr wedi'i diffinio ymlaen llaw.
• CymorthCost weithredol barhaus cadw'r platfform yn weithredol, gan gynnwys gwaith y ddesg gymorth, uwchgyfeirio gwerthwyr, amser segur, QA, trwsio namau, a datrys problemau.
• tY cyfnod penodol sy'n cael ei werthuso, fel arfer mis neu flwyddyn.
• TechDebtY cymhlethdod hirdymor sy'n cael ei ychwanegu at y pentwr technoleg y mae'n rhaid ei gynnal, gan gynnwys cynnal a chadw integreiddio, diweddariadau llif gwaith, newidiadau cynllun, a gorbenion gweithredol.
• HyfforddiantCost barhaus cyflwyno defnyddwyr, cynnal gweithdai, diweddaru dogfennaeth, a chynnal hyfedredd defnyddwyr dros amser.

Adeiladu Fframwaith ROI Mwy Cywir

Y ffordd fwyaf amddiffynadwy o fesur ROI MarTech yw drwy modelu senarioYn hytrach na mynnu un ateb, mae modelau senario yn adlewyrchu ansicrwydd ac amrywioldeb. Mae senario ceidwadol yn ystyried mabwysiadu arafach a chynnwys cost lawn. Mae senario disgwyliedig yn cynrychioli perfformiad tîm nodweddiadol ac enillion effeithlonrwydd realistig. Mae senario ymosodol yn dangos yr hyn sy'n bosibl o dan weithredu cryf a llywodraethu disgybledig.

Dyma restr o gamau ar gyfer adeiladu modelu senario ROI MarTech.

1. Diffinio'r gorwel gwerthusoSefydlu cylch bywyd realistig platfform MarTech, fel arfer rhwng tair a phum mlynedd. Mae hyn yn gosod y ffenestr amser ar gyfer yr holl gostau a buddion.
2. Nodwch yr holl gategorïau costCatalogiwch bob cydran cost ar draws y cylch oes llawn, gan gynnwys trwyddedu, gweithredu, hyfforddiant, cefnogaeth, llywodraethu, rheoli newid, dyled dechnoleg, a chostau ymadael.
3. Nodwch yr holl gategorïau budd-daliadauPenderfynwch ar y mathau o enillion ariannol mesuradwy rydych chi'n eu disgwyl, fel refeniw cynyddrannol, gwelliannau elw, cynnydd mewn cadw staff, arbedion llafur, neu lai o risg.
4. Sefydlu perfformiad sylfaenolDogfennwch gyflwr presennol prosesau, costau a chanlyniadau fel bod gennych sylfaen ddibynadwy ar gyfer cyfrifo gwelliannau yn y dyfodol.
5. Diffinio rhagdybiaethau allweddolGosod rhagdybiaethau penodol ar gyfer cyfraddau mabwysiadu, gwelliannau effeithlonrwydd, effaith refeniw, newidiadau staffio, a lefelau defnydd disgwyliedig.
6. Creu tair senarioAdeiladu senario ceidwadol, disgwyliedig ac ymosodol o leiaf. Dylai pob un amrywio rhagdybiaethau ynghylch mabwysiadu, cynnydd mewn perfformiad, ymddygiad cost ac aeddfedrwydd tîm.
7. Neilltuwch werthoedd i bob cyfnodAr gyfer pob senario, prosiectiwch fanteision a chostau ar gyfer pob cyfnod (t i N) yn hytrach na chymhwyso un cyfanswm blynyddol.
8. Cymhwyso disgowntDefnyddiwch gyfradd ddisgownt (r) i drosi gwerthoedd yn y dyfodol yn werth presennol, gan adlewyrchu gwerth amser arian.
9. Cyfrifwch ROI ar gyfer pob senario: Defnyddiwch y fformiwla ROI gyflawn i gyfrifo ROI aml-gyfnod ar gyfer achosion ceidwadol, disgwyliedig ac ymosodol.
10. Cynnal dadansoddiad sensitifrwyddProfi pa dybiaethau sydd â'r effaith fwyaf ar ROI drwy addasu newidynnau fel cyfradd mabwysiadu, twf trwyddedau, neu gynnydd disgwyliedig mewn budd.
11. Cymharwch allbynnau a lefelau risgGwerthuswch pa senario sy'n cyd-fynd orau â gallu sefydliadol, parodrwydd data, ac argaeledd adnoddau.
12. Cyflwyno achos a argymhellirDarparu argymhelliad yn seiliedig ar senario sy'n ystyried ansicrwydd ac yn egluro beth sy'n rhaid iddo fod yn wir er mwyn i'r buddsoddiad fodloni disgwyliadau.

Dylai pob senario gynnwys amserlen glir a chyfrif cyflawn o gostau a manteision. Mae'r model hwn yn rhoi golwg gadarn i arweinwyr o ganlyniadau posibl ac yn helpu i atal gorddibyniaeth ar ragolygon optimistaidd.

Pam Rhaid i ROI Gefnogi Strategaeth yn Lle Ei Ddisodli

Hyd yn oed gyda mesuriadau cryf, ni ddylai ROI fod yr unig ffactor sy'n pennu buddsoddiad MarTech. Mae'r sefydliadau sy'n perfformio orau yn defnyddio ROI i lywio penderfyniadau, ond maent yn buddsoddi'n bennaf am resymau strategol. Maent eisiau amser cyflymach i'r farchnad, profiadau cwsmeriaid gwell, actifadu data mwy dibynadwy, personoli cryfach, ac aliniad tynnach rhwng timau. Mae'r ffactorau hyn yn creu mantais gystadleuol hyd yn oed os nad yw eu cyfraniad at ROI yn weladwy ar unwaith.

Daw gwerth hirdymor o ddefnyddio MarTech fel galluogwr strategol yn hytrach na chasgliad o offer datgysylltiedig. Dim ond pan gânt eu halinio â'r strategaeth ehangach hon y mae cyfrifiadau ROI yn ystyrlon. Maent yn darparu eglurder ariannol ond ni ddylent guddio'r gallu sefydliadol sydd ei angen i ddatgloi gwerth go iawn.

Disgyblaeth yw ROI, nid Hawliad Gwerthu

Mae ROI MarTech cywir yn gofyn am fwy na chymharu costau trwyddedau ag allbynnau nodweddion. Mae angen ffiniau amser clir, cyfrifyddu costau cyflawn, priodoli buddion realistig, a dealltwriaeth o ba mor dda y gall y sefydliad ddefnyddio'r dechnoleg y mae'n ei phrynu mewn gwirionedd. Mae canfyddiadau Kearney yn atgyfnerthu'r pwynt hwn. Mae enillion ROI sylweddol yn gyraeddadwy, ond dim ond pan fydd llwyfannau'n cael eu hintegreiddio'n effeithiol a phan fydd mwy na hanner eu galluoedd yn cael eu defnyddio.

Mewn byd lle mae MarTech yn esblygu'n gyson ac anaml yn cael ei berchen yn llwyr, dylid trin ROI fel dadansoddiad byw yn hytrach na hawliad sefydlog. Mae sefydliadau sy'n mynd ati i ROI fel hyn yn gwneud penderfyniadau buddsoddi gwell, yn cyflawni canlyniadau cryfach, ac yn osgoi'r cylch o or-brynu a than-ddefnyddio sydd wedi dod mor gyffredin yn y diwydiant.