Cyrhaeddiad: Pam Mae Marchnatwyr yn Dal i Erlid Cynulleidfaoedd Nad Ydynt yn Bodoli Mewn Gwirionedd?

Mae marchnatwyr bob amser wedi tueddu at gysur mawr cyrraedd niferoedd. Ar yr wyneb, mae cyrhaeddiad yn addo graddfa, dylanwad a chyfle. Ond y tu allan i fomentiau diwylliannol prin fel y Super Bowl, lle mae cynulleidfaoedd yn pwyso'n weithredol ar hysbysebu yn hytrach na theimlo eu bod yn cael eu tarfu ganddo, anaml y mae cyrhaeddiad yn cyflawni'r hyn y mae marchnatwyr yn ei ddychmygu. Po fwyaf yw'r rhif cyrhaeddiad, y mwyaf tebygol yw ei fod wedi'i chwyddo, heb ei wirio, na ellir ei brofi, a'i ddatgysylltu oddi wrth sylw dynol go iawn. Ac eto mae marchnatwyr yn parhau i'w ddilyn, hyd yn oed pan fydd yn eu harwain ar gyfeiliorn.

Mae llwyfannau cymdeithasol wedi peiriannu'r obsesiwn hwn. X, meta, Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, LinkedIn, ac mae eraill bellach yn gweithredu llai fel cymunedau digidol a mwy fel peiriannau sy'n cael eu gyrru gan brisio. Cyrhaeddiad yw'r arian y mae'r llwyfannau hyn yn ei ddefnyddio i greu argraff ar fuddsoddwyr, chwyddo adroddiadau chwarterol, a chefnogi prisiau stoc uchel iawn. Po fwyaf yw'r cyrhaeddiad a adroddir, y mwyaf pwerus yw'r cwmni. Mae hynny'n gwneud cyrhaeddiad yn llawer mwy o offeryn ariannol na metrig marchnata. Mae'n dod yn rhif na all neb ei archwilio, na all neb ei wirio, ac ni chaiff neb ei ddal yn gyfrifol amdano—ac eto mae marchnatwyr yn adeiladu strategaethau a chyllidebau o'i gwmpas.

Rhan o'r broblem yw beth mae cyrhaeddiad yn ei gynrychioli mewn gwirionedd: a cynulleidfa ddamcaniaethol, nid un wedi'i gadarnhau. Gall neges brand fod cyflwyno i mewn i ffrwd, ond byddai'r argraffiadau'n ffracsiwn o'r cyfrif cyrhaeddiad. Gallai basio heibio i gyfrif segur. Gallai lanio ar broffil anactif. Gallai gael ei ddanfon at rywun sydd heb fewngofnodi ers misoedd.

Yn anffodus, mae cyrhaeddiad yn aml yn cynnwys cyfrifon sy'n perthyn i bobl sydd wedi marw. Ond oherwydd bod cyrhaeddiad yn cael ei ddiffinio gan cyflwyno—nid sylw dynol—mae llwyfannau'n dal i'w cyfrif. Mae hynny'n gwneud cyrhaeddiad yn rhif nad yw'n adlewyrchu'r byd go iawn, ond mae'n ymddangos yn gyfreithlon oherwydd ei fod yn fawr.

Mae tri grym yn atgyfnerthu'r metrigau cyrhaeddiad chwyddedig hyn: gwerthuso, hysbysebu, a buddsoddwyr. Mae gwerthuso yn gwobrwyo cwmnïau sy'n dangos twf, felly mae llwyfannau'n dibynnu ar gyrhaeddiad i ddangos momentwm hyd yn oed pan fydd ymgysylltiad gwirioneddol yn lleihau. Mae refeniw hysbysebu yn dibynnu ar gynulleidfaoedd mawr, felly mae llwyfannau'n cynnal niferoedd cyrhaeddiad chwyddedig i gyfiawnhau cyfraddau uwch. Mae buddsoddwyr yn mynnu graddfa, felly mae gweithredwyr yn cael eu cymell i gadw cyrhaeddiad mor uchel â phosibl, hyd yn oed os nad yw'r gynulleidfa sylfaenol wedi bod yn weithredol ers blynyddoedd. Mae'r grymoedd hyn yn creu dolen adborth lle mae cyrhaeddiad yn tyfu waeth a yw'r gynulleidfa'n bodoli mewn gwirionedd mewn unrhyw ystyr ystyrlon.

Nid yw'r patrwm hwn yn newydd. Treuliodd y cyfryngau traddodiadol ddegawdau yn chwyddo eu cyrhaeddiad ymhell cyn i rwydweithiau cymdeithasol ddod. Yn oes y papurau newydd, roedd cyrhaeddiad cylchrediad yn cynnwys pob darllenydd amcangyfrifedig fesul aelwyd—hyd yn oed os mai dim ond un person a agorodd y papur. Pe bai adeilad fflat cyfan yn gwagio blwch papurau newydd, byddai pob copi yn cael ei gyfrif fel darllenyddOs oedd rhywun eisiau cwponau yn unig, roeddent yn cael eu hystyried wedi'u cyrraedd yn llawn. Os oedd rhywun yn cipio'r papur newydd ar gyfer yr adran chwaraeon yn unig, roeddent yn cael eu cyfrif yr un fath â darllenydd clawr-i-glawr. Cofleidiodd y diwydiant gyrhaeddiad fel ffuglen gyfleus oherwydd bod hysbysebwyr eisiau graddfa a chyhoeddwyr eisiau refeniw.

Cymerodd llwyfannau cymdeithasol yr hen resymeg honno a'i rhoi mwy o bwyslais arni. Yn lle amcangyfrif nifer o ddarllenwyr fesul copi, maen nhw'n cadw pob cyfrif am byth. Mae cyrhaeddiad yn cronni'n awtomatig oherwydd nad yw sylfaen y gynulleidfa byth yn cael ei glanhau. Mae defnyddwyr anactif, proffiliau wedi'u gadael, botiau, cofrestru anghofiedig, ac unigolion ymadawedig i gyd yn aros yn rhan o gyfanswm y cyrhaeddiad. Pan fydd cyrhaeddiad yn dod yn brif ddangosydd o iechyd busnes, mae gonestrwydd yn dod yn beryglus. Nid oes unrhyw blatfform eisiau i'w brisiad gael ei ysgwyd trwy gyfaddef faint o'i gyrhaeddiad sy'n artiffisial.

Mae marchnatwyr yn talu'r pris. Mae cyllidebau'n cael eu gwario ar ymgyrchoedd sy'n ymddangos fel pe baent yn cyrraedd miliynau ond prin yn cynhyrchu ymgysylltiad mesuradwy. Mae argraffiadau'n cynyddu, ond mae ymatebion yn aros yn eu hunfan. Mae'r addewid o gyrhaeddiad yn creu ymdeimlad ffug o lwyddiant, gan wthio marchnatwyr tuag at strategaethau sy'n seiliedig ar rith yn hytrach nag effaith. Mae cyrhaeddiad yn dod yn fetrig balchder—rhif sy'n edrych yn drawiadol ond na ellir ei brofi, ei ddilysu, na'i gysylltu'n uniongyrchol ag ymddygiad ystyrlon.

Mae cyrhaeddiad 1 yn adlewyrchu sylw gwirioneddol. Mae pobl yn gwylio'r hysbysebion yn fwriadol. Maent yn eu trafod, yn eu hailchwarae, ac yn eu graddio. Nid cyrhaeddiad goddefol yw hynny—mae'n gyrhaeddiad gweithredol. Ac mae cyrhaeddiad gweithredol yn brin. Mae'r rhan fwyaf o lwyfannau cymdeithasol, i'r gwrthwyneb, yn cyflwyno hysbysebion i ffrydiau gorlawn lle mae'r sylw'n brin a'r ymgysylltiad yn wan. Yno, cyrhaeddiad yw'r cyfrif o sawl gwaith yr oedd post yn dechnegol gymwys i ymddangos, nid mesur o faint o bobl a'i gwelodd mewn gwirionedd.

Byddai'r diwydiant yn elwa o gydnabod, fel y'i diffinnir ar hyn o bryd, nad yw cyrhaeddiad yn adlewyrchu realiti. Mae'n rhif tebygolrwydd a ddefnyddir ar gyfer adrodd straeon ariannol yn hytrach nag eglurder marchnata. Nes bod marchnatwyr yn mynnu tryloywder, yn cwestiynu metrigau chwyddedig, ac yn blaenoriaethu ymgysylltiad wedi'i wirio dros gyrhaeddiad damcaniaethol, bydd llwyfannau'n parhau i gyflwyno eu cynulleidfaoedd fel rhai mwy na bywyd. Byddant yn parhau i gyfrif ysbrydion, cyfrifon segur, ac arteffactau hanesyddol tuag at eu cyfansymiau cyrhaeddiad oherwydd bod y farchnad yn gwobrwyo'r rhith.

Mae cyrhaeddiad, yn ei ffurf bresennol, yn rhith. Nid oes angen cyrhaeddiad mwy ar farchnatwyr—mae angen cyrhaeddiad dilys arnyn nhw. Mae angen cynulleidfaoedd arnyn nhw sy'n bresennol, yn sylwgar, ac yn ymatebol. Mae angen metrigau arnyn nhw sy'n adlewyrchu realiti yn hytrach na gwyrdroi. Ac mae angen iddyn nhw roi'r gorau i adeiladu strategaethau o amgylch niferoedd na ellir eu profi ac nad ydyn nhw'n bodoli mewn gwirionedd.

Yr Hyn Sy'n Wirioneddol Bwysig: Trosiadau

Ar ôl yr holl niferoedd cyrhaeddiad chwyddedig, cynulleidfaoedd damcaniaethol, proffiliau segur, a naratifau twf sy'n cael eu gyrru gan fuddsoddwyr, mae marchnata'n dibynnu ar un gwirionedd na ellir ei leihau: trawsnewidiadau yw'r hyn sy'n bwysig. Nid yw cyrhaeddiad yn talu'r biliau. Nid yw ymgysylltu yn cadw'r goleuadau ymlaen. Nid yw argraffiadau yn tyfu busnes oni bai eu bod yn cyfrannu'n amlwg at refeniw. Trawsnewidiadau yw'r adegau pan fydd marchnata'n peidio â bod yn ddamcaniaethol ac yn dod yn real—pan fydd bod dynol yn cymryd camau sy'n symud y busnes ymlaen. Sŵn yw popeth arall oni bai y gellir ei gysylltu'n ôl â'r canlyniad hwnnw.

Nid yw hyn yn golygu bod metrigau eilaidd yn amherthnasol. Mae gan ymgysylltiad, argraffiadau, a hyd yn oed gyrhaeddiad werth pan fyddant wedi'u cysylltu'n ystadegol â phatrymau trosi. Mae cynulleidfa ymgysylltiad uchel sy'n symud ymlaen yn ddibynadwy tuag at brynu yn werth llawer mwy na chynulleidfa enfawr, ddi-ddiddordeb. Mae gan argraffiadau sy'n cydberthyn â mwy o godiad brand, gweithgaredd chwilio uwch, neu barodrwydd gwerthu gwell werth strategol. Mae ymgysylltiad yn signalau bwriad. Mae argraffiadau yn sefydlu cyfarwyddyd. Ond nid yw'r un o'r metrigau hyn yn sefyll ar eu pen eu hunain. Eu hunig bwrpas gwirioneddol yw cefnogi, cyflymu, neu ragweld trawsnewidiadau.

Dyna pam mae'n rhaid i farchnatwyr ail-raddnodi eu ffocws. Gall niferoedd cyrhaeddiad chwyddedig edrych yn drawiadol ar sleid, ond maent yn ddiystyr os nad ydynt yn arwain at ganlyniadau mesuradwy. Mae'r un peth yn wir am olygfeydd, hoffterau, rhannu a sylwadau. Gall y signalau hyn fod yn ddefnyddiol, ond dim ond pan fyddant yn mapio i'r ymddygiadau gwirioneddol sy'n bwysig—pryniannau, arweinwyr, apwyntiadau, cofrestru, adnewyddu, uwchraddio, neu unrhyw drosiad arall sy'n gyrru refeniw. Ni fydd y llwyfannau'n darparu'r eglurder hwn oherwydd bod niferoedd chwyddedig yn gweithio o'u plaid. Rhaid i farchnatwyr ei fynnu. Rhaid iddynt adeiladu modelau priodoli, dadansoddi teithiau cwsmeriaid go iawn, a chysylltu pob tacteg yn ôl â'i chyfraniad at gyflymder trosi.

Yn y pen draw, nid gwaith marchnata yw cyrraedd y rhan fwyaf o bobl; mae i perswadio y bobl gywir. Nid i gynhyrchu'r mwyaf o argraffiadau, ond i greu'r effaith fwyaf. A pheidio â mynd ar ôl y gynulleidfa fwyaf, ond i symud y gynulleidfa sy'n bodoli mewn gwirionedd. Pan fydd marchnatwyr yn rhoi'r gorau i drin cyrhaeddiad fel cyflawniad ac yn dechrau trin trawsnewidiadau fel yr unig fesur ystyrlon o lwyddiant, byddant o'r diwedd yn gweld y gwahaniaeth rhwng niferoedd sy'n edrych yn dda a niferoedd sy'n bwysig.