Sut Mae Eich Stac Martech yn Methu â Gweini'r Cwsmer

Stac Marchnata

Yn nyddiau hŷn marchnata, yn ôl yn gynnar yn y 2000au, buddsoddodd ychydig o CMOs dewr mewn rhai offer elfennol a ddyluniwyd i helpu i reoli eu hymgyrchoedd a'u cynulleidfaoedd yn well. Ceisiodd yr arloeswyr caled hyn drefnu, dadansoddi a gwella perfformiad, ac felly crewyd y pentyrrau technoleg marchnata cyntaf - systemau integredig a ddaeth â threfn, ymgyrchoedd wedi'u datgloi wedi'u targedu, a negeseuon wedi'u personoli i gael canlyniadau gwell.

Mae ystyried pa mor bell y mae'r diwydiant marchnata wedi dod yn ystod yr ychydig flynyddoedd diwethaf yn debyg i gymharu hynny rhwng ysgrifennu papur cwilsyn a memrwn ag esblygiad y wasg argraffu gyntaf. Mae'r newidiadau wedi bod yn arbennig o gyflym. Yn 2011, roedd tua 150 o gwmnïau'n cynnig technoleg marchnata. Mae'r nifer hwnnw bellach wedi balŵn i fwy na 6,800 offer sy'n seiliedig ar dechnoleg gan gynnwys hysbysebu digidol, marchnata cynnwys, awtomeiddio marchnata, cyfryngau cymdeithasol, dadansoddeg data a llawer mwy.

Rhywle ar hyd y ffordd, daeth marchnatwyr yn rheolwyr pentyrrau: arbenigwyr TG cysgodol sy'n treulio mwy o amser ar weithredu technoleg na negeseuon, datblygu creadigol neu ymchwil i gwsmeriaid. Mae cyllidebau technoleg marchnata bellach yn gyffredin yn fwy na chyllidebau TG a rhagwelir y bydd gwariant cyffredinol meddalwedd marchnata yn fwy $ 32 biliwn eleni yn unig.

I rai, mae'r swydd nawr dim byd ond y pentwr.

Mae marchnatwyr heddiw yn wynebu pwysau digynsail i adeiladu a rheoli pentyrrau. Mae cwmnïau technoleg a meddalwedd yn ysu am reoli cymaint o'r pentwr â phosib. Mae timau technoleg mewnol yn ysu am gynnal eu sedd wrth y bwrdd. Ac yn rhy aml o lawer, mae cwsmeriaid a rhagolygon yn dioddef o ganlyniad.

Yn rhannol, mae hyn oherwydd cystadleuaeth ffyrnig ymhlith ychydig o brif chwaraewyr meddalwedd sy'n cystadlu am reolaeth eithaf ar y pentwr marchnata. Maent yn rhagweld gardd furiog o lwyfannau cerddorfaol - eu platfformau - ac o ganlyniad, nid oes ganddynt lawer o gymhelliant i adeiladu mewn ffordd sy'n galluogi rhannu a chyfathrebu â chynhyrchion cystadleuol neu ategol.

Mae'r broblem hon yn fwyaf amlwg wrth gasglu a dosbarthu caniatâd a hoffterau cwsmeriaid a darpar gwsmeriaid - hoff bethau, cas bethau, sianelau o ddewis, pynciau o ddiddordeb ac ati. Mae bron pob un o'r systemau a'r fframweithiau technoleg marchnata hyn sy'n cynnwys y pentwr hollalluog yn casglu ac yn storio hoffterau. Fodd bynnag, mae eu swyddogaeth yn gyfyngedig, ac ychydig ohonynt sydd wedi'u cynllunio i gyfathrebu â thechnolegau eraill neu gyfrannu at gofnod cwsmer cyfannol.

O ganlyniad, nid yw caniatâd a dewisiadau cwsmeriaid sydd wedi'u storio mewn system CRM gwerthu byth yn mudo i ddarparwyr cymorth i gwsmeriaid, marchnata neu drydydd parti. Er enghraifft, mae caniatâd penodol i gysylltu â ffôn symudol - sy'n gwbl hanfodol at ddibenion cydymffurfio - yn byw y tu mewn i ESP na all ryngweithio â'r datrysiad awtomeiddio marchnata.

Pan ofynnir iddynt, mae llawer o gleientiaid menter yn aml yn dyfalu bod eu gwybodaeth am ddewis cwsmeriaid yn llifo trwy bedair i chwe thechnoleg ddatgysylltiedig ar wahân. Trwy ddadansoddiad dilynol, datgelir 12-14 o systemau gwahanol ar gyfartaledd - mwy na dwbl eu hamcangyfrif, ynghyd â thystiolaeth glir o gydymffurfiaeth ddofn a heriau profiad cwsmeriaid.

Mae hyn i gyd yn gwneud synnwyr o ystyried bod pob system yn well ar un peth na'r llall.

Os yw sefydliad yn defnyddio Salesforce, Microsoft Dynamics neu SAP, maen nhw am olrhain eu cwsmeriaid o safbwynt “gwerthu” - yr ateb clasurol rheoli perthnasoedd cwsmeriaid (CRM). Mae'r llwyfannau hyn wedi'u hanelu at alluogi sefydliadau gwerthu gyda'r wybodaeth sydd ei hangen arnynt i wneud eu gwaith - deall y cwsmer ar draws y cylch bywyd a chael mewnwelediad i'r hyn y mae'r cwsmer wedi'i brynu - neu y gallai ei brynu - gan y cwmni.

Mae dewis a chydymffurfiad yn gofyn am gynnal hanes - y gallu i edrych yn ôl dros amser wrth i'r cwsmer newid o un dewis dewis i'r llall. Gyda gogwydd blaengar y llwyfannau hyn, gall defnyddio system sy'n canolbwyntio ar CRM eich gadael â darlun anghyflawn o'r cwsmer a heb y wybodaeth sydd ei hangen arnoch i ateb ymholiad cydymffurfio.

Os yw sefydliad yn gweithredu darparwr gwasanaeth e-bost allan fel IBM Watson Marketing (Silverpop yn ffurfiol), Ymatebion Oracle or Oracle Eloqua y prif nod yw anfon cyfathrebiadau at y cwsmer i'w symud ymhellach ymlaen yn nhaith y prynwr, yn seiliedig ar sgorio, ymddygiad neu amcanion y cwmni. Er bod y systemau hyn yn ymdrin yn helaeth ag e-bost fel y prif ffurf ar gyfathrebu, mae'r cwsmer yn debygol o ymgysylltu â'r cwmni ar draws sawl sianel. Nid yw'r systemau hyn yn cael eu cymell, na'u hadeiladu, i ddarparu cydgysylltiad rhwng yr holl bwyntiau cyffwrdd a systemau y mae pob cwsmer yn dod ar eu traws.

Mae cwsmeriaid yn disgwyl pan fyddant yn darparu dewis ar draws un sianel, bod y canlyniad yn cael ei rannu ar draws y sefydliad. Mae rhwystredigaethau'n bodoli pan fydd y cwsmer yn teimlo fel nad yw'n cael ei glywed. Dylai'r dewisiadau a rennir i un system luosogi'n hawdd ar draws eich holl lwyfannau cyfathrebu allan gyda dealltwriaeth glir o ffynhonnell y newid.

Os yw'r sefydliad yn cyfrif ar y system rheoli mynediad hunaniaeth cwsmer fel Cwmwl Data Cwsmer SAP (Gigya yn ffurfiol), Janrain or LoginRadius i ddatrys y broblem, mae angen iddynt edrych at eu prif bwrpas yn unig i ddeall pam eu bod yn methu. Mae'r systemau hyn wedi'u hadeiladu i roi mynediad hawdd i'r cwsmer ar draws y fenter ac i'w deall yn ddyfnach (o ffynonellau trydydd parti, er enghraifft). Mae'r pŵer wrth weithredu rheoli dewis yn effeithiol i'w gael mewn sgwrs barhaus gyda'r cwsmer wrth i'w dymuniadau newid o ran sut a beth maen nhw'n ei dderbyn mewn cyfathrebiadau ar draws holl sianelau'r cwmni.

Mae llun cyflawn o'ch cwsmer yn gofyn am fwy na'r wybodaeth rydych chi wedi'i chasglu ganddyn nhw hyd yma. Mae hefyd yn ei gwneud yn ofynnol bod ganddynt fynediad di-dor i ddiweddaru eu data proffil a'u dewisiadau wrth i'w sefyllfa newid. Nid yw'n gasgliad “pwynt mewn amser”. Mae'n gyfuniad o ddull technoleg gyda phroses adeiledig sy'n ystyried y cwsmer a'i allu i gymryd rhan yn y sgwrs dewis yn barhaus.

Beth yw'r broblem fwyaf y mae marchnatwyr yn ei hwynebu heddiw gyda'r systemau technolegol hyn?

Nid oes yr un ohonynt wedi'i adeiladu gyda rhyngweithio uniongyrchol â chwsmeriaid mewn golwg ar gyfer rheoli, cynnal a chasglu data dewis neu i ddarparu cefnogaeth cydymffurfio ar draws y fenter.

Mae mentrau bob amser yn obeithiol o ddod o hyd i un system a all ddatrys holl anghenion y pentwr marchnata, ond yn aml maent yn anghofio ei bod yn cael ei galw'n “stac” am reswm. Mae pob cydran yn datrys ar gyfer problem farchnata arbenigol a phenodol. Mae'n bwysig ystyried treftadaeth wreiddiol unrhyw system y gallai busnes fod yn ei hystyried.

Beth ydych chi'n feddwl?

Mae'r wefan hon yn defnyddio Akismet i leihau sbam. Dysgwch sut mae eich data sylwadau yn cael ei brosesu.