Gwrando ar Eich Cwsmeriaid? 5 Rhagdybiaeth Farchnata Drud sy'n Arwain Brandiau ar Gamgyfeirio

Anaml y bydd timau marchnata yn ei chael hi'n anodd casglu adborth. Yr her wirioneddol yw ei ddehongli a'i flaenoriaethu'n gywir. Mae pobl yn dweud eu bod nhw eisiau profiadau digidol glân, tawel, heb ymyrraeth—ac eto maen nhw'n ymateb yn gyson i dactegau maen nhw'n honni nad ydyn nhw'n eu hoffi. Y canlyniad yw tynnu rhyfel cyson rhwng dewisiadau datganedig ac ymddygiad gwirioneddol.

Dydy pobl ddim yn meddwl sut maen nhw'n teimlo, dydyn nhw ddim yn dweud yr hyn maen nhw'n ei feddwl, a dydyn nhw ddim yn gwneud yr hyn maen nhw'n ei ddweud.

David ogilvy

Pan fydd marchnatwyr yn dibynnu gormod ar ba gynulleidfaoedd dweud, neu ar ddadansoddeg arwynebol, maen nhw'n aml yn gorffen yn optimeiddio ar gyfer y segmentau anghywir. Mae'r brandiau mwyaf llwyddiannus yn torri'r cylch hwn trwy ganolbwyntio'n ddi-baid ar y cwsmeriaid sy'n bwysig: y bobl sy'n ymgysylltu'n ddwfn, yn trosi'n ddibynadwy, ac yn gyrru gwerth hirdymor.

Gwrando ar Eich Ymwelwyr?

Profiad defnyddiwr diweddar (UX) cynhyrchodd adolygiad o fy safle ganlyniad y bydd llawer o farchnatwyr yn ei adnabod ar unwaith: mae pobl yn gwerthfawrogi fy nghynnwys yn wirioneddol, yn gweld y cynllun yn reddfol, ac yn llywio Martech Zone heb anhawster. Ar yr un pryd, maent yn mynegi llid gyda'n hysbysebu, yn enwedig pan fydd fformatau'n llithro neu'n dod i'r golwg. Dilysodd y gwerthusiad y rhan fwyaf o agweddau ein dyluniad profiad, ond daeth hefyd i'r amlwg bwynt ffrithiant a oedd yn amlwg yn poeni ymwelwyr.

O ganlyniad, fe wnes i adeiladu aelodaeth heb hysbysebion gydag aelodaeth gydol oes sengl, cost isel. Mae'r hyn a oedd angen dwsinau oriau o ddatblygu ac optimeiddio wedi arwain at ddim ond llond llaw o aelodau. Ar yr un pryd, mae ymgysylltiad ar fy safle yn parhau i dyfu ynghyd â defnyddwyr sy'n dychwelyd. Gwrandewais ar ychydig o ymwelwyr lleisiol ... ac yna gwyliais wrth iddynt anwybyddu'r nodwedd newydd a pharhau i ymweld ... a chlicio ar hysbysebion. Ugh.

Mae'r gwrthddywediad hwn yn dal un o brif broblemau marchnata modern. Mae busnesau'n dibynnu ar refeniw, ac mae refeniw yn aml yn dibynnu ar dactegau cynulleidfaoedd. dweud maen nhw'n casáu ond dal i ymateb iRhaid i bob marchnatwr gydbwyso'r gwirioneddau cystadleuol hyn. Ac er gwrandewch ar eich defnyddwyr yn gyngor cadarn, gall dilyn pob barn, dewis neu gŵyn danseilio busnes yn araf—ac weithiau'n drychinebus.

Peidiwch â Gwrando ar yr hyn y mae ymwelwyr yn ei ddweud; Gwyliwch yr hyn maen nhw'n ei wneud

Beth bobl dweud a pha bobl do anaml y byddant yn cyd-fynd. Ac mae'r hyn sy'n ymddangos mewn dangosfyrddau dadansoddeg yn aml yn cuddio mwy nag y mae'n ei ddatgelu. Dros amser, rydym yn adeiladu rhagdybiaethau o amgylch y mewnbynnau hyn ac yn eu trin fel sicrwydd. Mae llawer o'r rhagdybiaethau hynny'n niweidio perfformiad, yn ystumio gwneud penderfyniadau, ac yn tynnu sylw timau oddi wrth y cynulleidfaoedd sydd wirioneddol bwysig.

Isod mae rhai o'r datgysylltiadau a'r rhagdybiaethau diffygiol mwyaf cyffredin y mae busnesau'n eu gwneud—patrymau sy'n parhau i gamarwain marchnatwyr ar draws diwydiannau a strategaethau. Dyma bum rhagdybiaeth a fydd yn costio arian i'ch sefydliad ac yn arwain eich marchnata ar gyfeiliorn:

Stopiwch Dybio Bod Pob Cwsmer yn Gyfartal

Yn aml, mae brandiau'n trin pob dilynwr, tanysgrifiwr ac ymwelydd yn gyfartal. Ac eto mae'r cymhellion y tu ôl i'r gweithredoedd hynny'n amrywio'n sylweddol. Mae rhai pobl yn ymgysylltu dim ond am ostyngiadau neu gymhellion tymor byr, tra bod eraill yn uniaethu â gwerthoedd, estheteg neu genhadaeth brand. Gall y grŵp cyntaf ryngweithio'n amlach, ond mae'r olaf fel arfer yn gyrru gwerth oes mwy. Heb gydnabod y gwahaniaeth rhwng affinedd gwerth uchel a chyfleuster gwerth isel, mae marchnatwyr mewn perygl o flaenoriaethu'r gynulleidfa anghywir a gwanhau eu brand yn y broses.

Stopiwch Dybio bod Pob Ymwelydd yn Ddarpar Gwirioneddol

Mae llwyfannau dadansoddeg yn arddangos traffig, amser ar dudalen, a chyfraddau bownsio fel pe bai pob ymweliad yn cynrychioli cwsmer posibl. Mae llawer o'r gweithgaredd hwnnw'n ddiystyr. Gall systemau awtomataidd, crafwyr, monitorau cystadleuol, ac ymddygiadau an-ddynol chwyddo neu ystumio bron pob metrig ymgysylltu. Pan fydd busnesau'n ymateb i'r niferoedd chwyddedig hyn, maent yn aml yn gwneud newidiadau camarweiniol i bensaernïaeth, cynnwys, neu ddyluniad. Nid traffig crai yw'r hyn sy'n wirioneddol bwysig ond ymgysylltiad cymwys—ymwelwyr sy'n archwilio, yn aros, yn dychwelyd, ac yn trosi. Mae'r ymddygiadau hynny'n llawer mwy arwydd o alw gwirioneddol nag unrhyw fetrig sy'n seiliedig ar gyfaint.

Stopiwch Dybio y Bydd Adborth yn Gwella Eich Cynnyrch

Mae adborth yn ddefnyddiol, ond yn aml mae'n anecdotaidd, yn groes i'w gilydd, ac wedi'i wreiddio mewn dewis personol yn hytrach nag angen gwirioneddol. Pan fydd cwmnïau'n trin pob awgrym fel gwelliant gofynnol, mae cynhyrchion yn mynd yn chwyddedig, yn gymhleth, ac yn anodd eu cynnal. Mae gofyn i bobl beth maen nhw ei eisiau hefyd yn sbarduno chwiliad am ddiffygion yn hytrach nag adlewyrchiad o ddefnydd gwirioneddol. Daw'r signal gwell o ymddygiad a welwyd—beth mae pobl yn ei ddefnyddio'n gyson, beth maen nhw'n ei osgoi, ble maen nhw'n cael trafferth, a ble maen nhw'n llwyddo. Mae data o ryngweithiadau go iawn yn tueddu i ddatgelu anghenion yn fwy cywir nag unrhyw restr o nodweddion y gofynnwyd amdanynt.

Stopiwch Dybio bod Ymyriadau’n Gyrru Ymwelwyr i Ffwrdd

Mae ymwelwyr yn aml yn dweud nad ydyn nhw'n hoffi ffenestri naidlen, sleidiau i mewn, a fformatau ymyrrol eraill. Ac eto mae'r un fformatau hynny'n parhau i ysgogi ymgysylltiad, tanysgrifiadau, a throsiadau. Mae'r gwrthddywediad yn gorwedd yn y natur ddynol: mae pobl yn casáu cael eu torri ar draws ond yn ymateb i awgrymiadau sy'n cyfleu gwerth yn glir. Pan gânt eu gweithredu'n feddylgar ac yn gynnil, gall profiadau ymyrrol arwain ymwelwyr tuag at gamau gweithredu y byddent fel arall yn eu hanwybyddu. Yr allwedd yw cydbwyso gwelededd a pherthnasedd—nid osgoi'r dacteg yn gyfan gwbl oherwydd yr hyn y mae pobl yn ei ddweud.

Stopiwch Dybio Eich Bod Chi'n Deall Pam Mae Cwsmeriaid yn Prynu

Mae cwmnïau’n camddehongli’n rheolaidd pam mae cwsmeriaid yn eu dewis. Mae pris, cyfleustra, nodweddion a gwasanaeth i gyd yn chwarae rhan, ond anaml y rôl y mae busnesau’n ei dychmygu. Gall modelau priodoli ddangos beth ddigwyddodd, ond nid pamYn aml, mae cyfweliadau cwsmeriaid a gynhelir gan dimau mewnol yn rhoi esboniadau annibynadwy oherwydd bod ymatebwyr yn anelu at gynnig atebion defnyddiol yn hytrach na rhai gwirioneddol. Mae cyfweliadau trydydd parti ac ymchwil persona yn rhoi cipolwg llawer gwell ar gymhellion. Mae busnesau'n aml yn synnu gan y datgysylltiad rhwng eu rhagdybiaethau mewnol a'r rhesymau gwirioneddol y mae pobl yn prynu.

Yr Her Go Iawn: Marchnata i'r Segment Cywir

Yr anhawster sylfaenol yw nad yw llwyfannau dadansoddeg yn gwahaniaethu rhwng darpar gwsmeriaid gwerth uchel a phawb arall. Mae marchnatwyr yn cael eu gorfodi i wneud penderfyniadau sy'n blaenoriaethu'r gynulleidfa sydd fwyaf tebygol o drosi, nid y rhai mwyaf swnllyd, niferus, neu lafar.

Ni ddylai gwefan anelu at blesio pob ymwelydd. Ei phwrpas yw denu, ymgysylltu a throsi'r is-set o bobl sy'n debygol o ddod yn gwsmeriaid. Mae hynny'n gofyn am wrthsefyll y demtasiwn i bersonoli'r profiad ar gyfer pobl sy'n prynu nwyddau, ymwelwyr un-tro, pobl nad ydynt yn prynu nwyddau, ac arsylwyr achlysurol y gallai eu dewisiadau wrthdaro ag anghenion darpar gwsmeriaid hirdymor, gwerth uchel.

Gwers a Ddysgwyd yn Uniongyrchol

Rydw i wedi profi'r ffrithiant hwn yn fy musnes fy hun. Am ormod o amser, gwrandewais ar gyngor gan bobl na fyddai byth yn prynu ein cynnyrch na'n gwasanaethau. Er bod eu hadborth yn llawn bwriadau da, fe'n gwthiodd tuag at newidiadau a wanhaodd ein safle a bron â dadreilio ein twf. Daeth y trobwynt pan stopiais wneud penderfyniadau dros bobl na fyddai byth yn dod yn gwsmeriaid ac yn hytrach canolbwyntio'n llwyr ar y rhai a oedd yn gwerthfawrogi ein harbenigedd ac angen ein hatebion. Nid yw'r hyn sy'n gweithio iddyn nhw o reidrwydd yn gweithio i ni—neu i chi.

Ffordd Well Ymlaen

Mae eich brand yn ennill teyrngarwch drwy ddeall y bobl sy'n prynu gennych mewn gwirionedd, nid y torfeydd sy'n pori, yn beirniadu, ac yn crwydro i ffwrdd. Pan fyddwch chi'n addasu eich penderfyniadau i ymddygiad cwsmeriaid go iawn—yn hytrach na'r sŵn sy'n eu hamgylchynu—mae eich marchnata'n dod yn gliriach, yn fwy effeithlon, ac yn llawer mwy proffidiol. Adeiladu ar gyfer y gynulleidfa sy'n trosi, a byddwch chi'n creu profiad sy'n cryfhau eich busnes yn lle ei lywio oddi ar y cwrs.

Gwyliwch eu hymddygiadau. Astudiwch eu patrymau. Adeiladwch ar gyfer y bobl sy'n trosi, yn dychwelyd, ac yn eiriol dros eich brand. Pan fyddwch chi'n mireinio'r profiad ar gyfer y gynulleidfa sy'n bwysig, mae popeth arall yn dod yn gliriach - ac mae eich penderfyniadau'n dod yn llawer mwy effeithiol.