Marchnata E-bost vs. Marchnata Cyfryngau Cymdeithasol: Deall y Gwahaniaethau Go Iawn mewn Gwerth, Cyrhaeddiad, ac Enillion ar Fudd-daliad Hirdymor

Anaml y bydd marchnatwyr yn rhoi e-bost a chyfryngau cymdeithasol ochr yn ochr mewn ffordd ystyrlon. Yn aml, caiff un ei ystyried yn geffyl gwaith traddodiadol a'r llall fel maes deinamig, cyflym lle mae brandiau'n brwydro am welededd. Eto pan fyddwch chi'n archwilio sut mae cynulleidfaoedd yn cael eu caffael, sut mae pob sianel yn perfformio'n ariannol, sut mae cyrhaeddiad wedi esblygu, a beth mae'n ei olygu i eu hunain cynulleidfa, mae'r gymhariaeth yn llawer mwy arwyddocaol. Mae cryfder hirdymor peiriant marchnata brand yn aml yn dibynnu ar ddeall y gwahaniaethau hyn.

Cael Dilynwr vs. Ennill Tanysgrifiwr

Mae'r berthynas yn dechrau pan fydd defnyddiwr yn dewis cysylltu â brand. Ar lwyfannau cymdeithasol, mae'r rhwystr i ddilyn yn isel: tap cyflym, a ysgogir yn aml gan ysgogiad neu arfer. Ond mae ymchwil yn dangos yn gyson mai dim ond cyfran fach o ddefnyddwyr sy'n dilyn brandiau'n benodol i dderbyn bargeinion neu ddiweddariadau. Yn fras Mae 20% yn ymgysylltu â brandiau ar gyfryngau cymdeithasol am resymau hyrwyddo, gan wneud y gromlin twf dilynwyr yn fwy bas ac yn llai bwriadol.

Mae e-bost yn wahanol. Mae tanysgrifio yn weithred o ymgysylltu bwriadol. Tua 60% o ddefnyddwyr yn tanysgrifio i restr e-bost brand i dderbyn cynigion, diweddariadau a chynnwys perthnasol. Mae'n arwydd clir o ddiddordeb a chaniatâd. Ac yn wahanol i ddilyniant cymdeithasol—lle mae hidlo algorithmig yn sefyll rhwng y brand a'r gynulleidfa—mae tanysgrifwyr e-bost yn dewis ymuno gyda'r disgwyliad o gyfathrebu cyson.

Mae'r weithred gychwynnol honno o danysgrifio hefyd yn ffurfio contract seicolegol cryfach. Mae defnyddwyr yn gwybod eu bod yn rhoi mynediad i'w mewnflwch, gofod personol sy'n dal i gario llawer mwy o bwysau na ffrwd gymdeithasol. Mae'r gwahaniaeth sylfaenol hwn yn gosod y naws ar gyfer pob metrig i lawr yr afon o ymgysylltu i werthiannau.

Ystyr Gwirioneddol Cyrhaeddiad yn Nhirwedd Marchnata Heddiw

Mae'r sgwrs am gyrhaeddiad yn aml yn cael ei symleiddio'n ormodol: mae llwyfannau cymdeithasol yn ymddangos yn fwy, felly mae'n rhaid iddyn nhw gyrraedd mwy o bobl. Ond mae'r realiti yn fwy cymhleth.

Mae cynulleidfa e-bost yn enfawr ac yn sefydlog, gyda dros 4 biliwn o ddefnyddwyr byd-eang. Yn bwysicach fyth, mae cyrhaeddiad e-bost yn gyson. Pan fyddwch chi'n anfon ymgyrch, oni bai bod problemau gyda'r gallu i'w danfon, mae'n glanio yn y mewnflwch—nid mewn porthiant sy'n cystadlu ag algorithmau, cynnwys sy'n tueddu, a lleoliadau â thâl.

Gall cyfrif defnyddwyr uchaf y cyfryngau cymdeithasol fod yn gamarweiniol. Nid yw 2.8 biliwn o ddefnyddwyr gweithredol misol Facebook, er enghraifft, yn cyfieithu i biliynau o ddarpar gwsmeriaid y gellir eu cyrraedd. Mae cyrhaeddiad organig ar y rhan fwyaf o lwyfannau wedi gostwng yn sylweddol, mewn llawer o achosion yn hofran yn y digidau sengl isel. Efallai y bydd brand gyda 100,000 o ddilynwyr yn cyrraedd dim ond ychydig filoedd o bobl - neu lawer llai - yn dibynnu ar hwyliau algorithmig y platfform ar ddiwrnod penodol.

Mae angen rhestr ar e-bost, sy'n golygu nad yw'n cyflwyno brandiau'n frodorol i gynulleidfaoedd newydd. Mae cyfryngau cymdeithasol, i'r gwrthwyneb, wedi'u hadeiladu ar gyfer darganfod. Ond mae'r darganfod hwnnw'n digwydd yng nghanol amgylchedd talu-i-chwarae sy'n gynyddol orlawn. Mae'r dirywiad sydyn mewn cyrhaeddiad organig wedi ei gwneud hi'n anodd i frandiau ddibynnu ar welededd cymdeithasol heb gyllidebau hysbysebu cynaliadwy.

Efallai na fydd e-bost yn datrys top-of-funnel (ToFu) darganfyddiad, ond mae'n dominyddu canol y twndis (MoFu) a'r twndis gwaelod (BoFu)cyrhaeddiad, lle mae'n bwysicaf ar gyfer trawsnewidiadau a refeniw hirdymor.

Amseru: Cyflymder a Rhagweladwyedd Ymgysylltu

Mae cyfryngau cymdeithasol yn ffynnu ar uniongyrchedd. Mae postiadau'n byw am gyfnod byr cyn cael eu gwthio i lawr gan gynnwys mwy newydd. Mae amseru'n dod yn bryder tactegol cyson: cyhoeddi'n rhy gynnar, yn rhy hwyr, neu'n rhy aml, ac mae perfformiad yn gostwng. Mae ffenestri ymgysylltu yn fyr ac yn anrhagweladwy, wedi'u dylanwadu gan algorithmau nad yw marchnatwyr yn eu rheoli.

Mae amseru e-bost yn gweithredu'n wahanol. Mae ymgyrch yn cyrraedd pan fyddwch chi'n ei hanfon. Mae'r derbynnydd yn agor pan maen nhw'n barod. Mae cylch oes e-bost yn hirach, weithiau'n gyrru ymgysylltiad oriau neu hyd yn oed ddyddiau'n ddiweddarach. Mae'r amseru rheoledig hwn yn golygu y gall brandiau alinio cyfathrebu â lansiadau, hyrwyddiadau ac ymddygiadau cwsmeriaid mewn ffordd ragweladwy, heb gystadlu ag amserlen algorithmig.

I fusnesau sydd â chylchoedd tymhorol, teithiau cwsmeriaid rhagweladwy, neu galendrau hyrwyddo wedi'u cynllunio, mae mantais amseru e-bost yn sylweddol.

Gwerthiannau: Pam mae E-bost yn Trosi'n Fwy Effeithiol

Ar draws astudiaethau, mae e-bost yn parhau i fod yn un o'r sianeli mwyaf dibynadwy ar gyfer masnach. Mae tua 60% o ddefnyddwyr yn nodi eu bod yn prynu oherwydd neges marchnata e-bost. Mewn cyferbyniad, dim ond tua 12.5% ​​sy'n dweud bod botwm prynu cymdeithasol wedi chwarae rhan yn eu penderfyniad.

Nid yw'r gwahaniaeth yn un trafodiadol yn unig; mae'n adlewyrchu meddylfryd y defnyddiwr. Mae e-bost wedi'i adeiladu ar gyfer ymateb uniongyrchol. Mae'n creu eiliadau o sylw canolbwyntiedig gyda galwadau clir i weithredu, negeseuon wedi'u teilwra, a bwriad uchel. Mae cyfryngau cymdeithasol, er eu bod yn werthfawr ar gyfer ymwybyddiaeth a chymuned, yn aml yn rhannu sylw defnyddwyr ar draws adloniant, sgyrsiau, a sgrolio diddiwedd.

Mae'r gwahaniaeth hwn yn gwneud e-bost yn anhepgor ar gyfer meithrin, hyrwyddo a throsi—yn enwedig mewn diwydiannau lle mae'r penderfyniad prynu yn gofyn am feddwl, cymharu neu ddilyn i fyny.

ROI: Gwiriad Realiti Ariannol Sianel wrth Sianel

Os oes un metrig sy'n gwahanu'r ddwy sianel yn bendant, mae'n ROI.

Mae enillion ar fuddsoddiad e-bost yn chwedlonol ac yn gyson ar draws diwydiannau. Gyda chyfraddau agor cyfartalog rhwng 15 a 25 y cant a chyfraddau clicio drwodd (CTR) tua 2.5 y cant, mae e-bost yn cynhyrchu ROI amcangyfrifedig o 3800 y cant—tua $38 mewn refeniw am bob doler a werir.

Mae cyfryngau cymdeithasol yn adrodd stori wahanol. Mae ymgysylltiad organig yn parhau i grebachu, ac mae ymgyrchoedd taledig yn aml yn darparu CTRs o tua 0.07 y cant. Mae'r ROI cyfartalog ar draws llwyfannau cymdeithasol yn gostwng ger 28 y cant. Mae gwerth cyfryngau cymdeithasol yn real, yn enwedig ar gyfer gwelededd ac ymgysylltiad ar frig y twndis, ond o safbwynt trosi a refeniw pur, ni all gyfateb i economeg e-bost.

Y Gwahaniaeth a Anwybyddir Fwyaf: Pwy sy'n Berchen ar y Berthynas mewn Gwirionedd?

Nid cyrhaeddiad, amseru, na hyd yn oed enillion ar fuddsoddiad yw'r gwahaniaeth diffiniol rhwng e-bost a chyfryngau cymdeithasol—mae'n perchnogaeth.

Nid yw dilynwr cymdeithasol yn gynulleidfa i chi. Maen nhw'n perthyn i'r platfform. Mae'r platfform yn gosod yr algorithmau, yn penderfynu pwy sy'n gweld beth, yn cyfyngu ar eich cyrhaeddiad, ac yn rheoli sut a phryd y gall eich brand ryngweithio â'ch dilynwyr eich hun. Os yw'r platfform yn gwahardd, yn atal, neu'n tagu eich cyfrif—neu'n newid ei flaenoriaethau—rydych chi'n colli mynediad.

Fodd bynnag, mae rhestr e-bost brand yn ased trosglwyddadwy, cludadwy. Gall tanysgrifwyr symud gyda chi o un darparwr gwasanaeth e-bost i un arall. Gallwch wneud copi wrth gefn o'r rhestr, ei segmentu, ei hailadeiladu, a'i defnyddio ar draws llwyfannau. Nid oes unrhyw drydydd parti yn sefyll rhyngoch chi a'r tanysgrifiwr. Mae'r berthynas yn uniongyrchol ac yn wydn.

Mae'r cludadwyedd hwn hefyd yn ystyrlon mewn cyfathrebu dyddiol. Mae atebion e-bost yn llifo'n uniongyrchol i'r brand, lle cânt eu gweld a lle gweithredir arnynt. Sylwadau cymdeithasol a DMs, yn enwedig ar raddfa fawr, gall fynd heb i neb sylwi arno'n hawdd, wedi'i gladdu o dan ail-drefnu algorithmig a hysbysiadau platfform sy'n blaenoriaethu ymgysylltiad dros wasanaeth cwsmeriaid.

Pan fydd brandiau'n meddwl am strategaeth hirdymor, mae'r cwestiwn hwn o berchnogaeth yn anghildroadwy. Mae buddsoddi mewn sianel nad ydych chi'n ei rheoli yn gyfyngol ac yn beryglus. Mae adeiladu rhestr e-bost yn creu ased y gallwch ei gynnal, ei fudo a'i moneteiddio am gyfnod amhenodol.

Y Casgliad: Nid oes rhaid i chi ddewis, ond dylech flaenoriaethu'n ddoeth

Nid yw e-bost a chyfryngau cymdeithasol yn cystadlu; maent yn gyflenwol. Mae llwyfannau cymdeithasol yn parhau i fod yn ddelfrydol ar gyfer darganfod, adrodd straeon, ymgysylltu a chymuned. Mae e-bost yn parhau i fod yn ddigymar ar gyfer meithrin, trosi a chynyddu ROI.

Ond pe bai'n rhaid i farchnatwr flaenoriaethu ble i fuddsoddi er mwyn cael gwerth cyfansawdd hirdymor, mae marchnata e-bost yn amlwg ar y blaen.

Gall cyfryngau cymdeithasol gynhyrchu pyliau o welededd. Mae e-bost yn adeiladu refeniw parhaol. Gall cyfryngau cymdeithasol amrywio wrth i lwyfannau esblygu. Mae e-bost yn parhau'n sefydlog. Mae dilynwyr cymdeithasol yn cael eu "prydlesu" gan blatfform. Mae tanysgrifwyr e-bost yn eiddo i bobl.

Mae'r strategaeth orau yn integreiddio'r ddwy sianel, ond y buddsoddiad hirdymor mwyaf call yw adeiladu rhestr e-bost sy'n dod yn ased parhaol - un sy'n cynhyrchu refeniw waeth sut mae algorithmau'n newid yfory.