Beth Yw Personasau Prynwr? Pam Ydych Chi Angen Nhw? A Sut Ydych Chi'n Creu Nhw?
Er bod marchnatwyr yn aml yn gweithio i gynhyrchu cynnwys sy'n eu gwahaniaethu ac yn disgrifio buddion eu cynhyrchion a'u gwasanaethau, maent yn aml yn colli'r marc ar gynhyrchu cynnwys ar gyfer pob un. math y person sy'n prynu ei gynnyrch neu wasanaeth.
Er enghraifft, os yw'ch gobaith yn ceisio gwasanaeth cynnal newydd, gall marchnatwr sy'n canolbwyntio ar chwilio ac addasiadau flaenoriaethu perfformiad, tra gall y cyfarwyddwr TG flaenoriaethu nodweddion diogelwch. Rhaid i chi siarad â'r ddau, yn aml yn gofyn ichi dargedu pob un â hysbysebion a chynnwys penodol.
Yn fyr, mae'n ymwneud â segmentu negeseuon eich cwmni i bob un o'r mathau o ragolygon y mae angen i chi siarad â nhw. Rhai enghreifftiau o gyfleoedd a gollwyd:
- Trosiadau - Mae cwmni'n canolbwyntio ar gynnwys yn cael y sylw mwyaf ar ei wefan yn hytrach na nodi'r personau sy'n gyrru trosiadau. Os yw 1% o ymwelwyr eich gwefan yn troi'n gwsmeriaid, mae angen i chi dargedu'r 1% hwnnw a nodi pwy ydyn nhw, beth oedd yn eu gorfodi i drosi, ac yna darganfod sut i siarad ag eraill tebyg iddynt.
- Diwydiannau - Mae platfform cwmni yn gwasanaethu diwydiannau lluosog, ond mae'r cynnwys generig ar ei wefan yn siarad â busnesau yn gyffredinol. Heb ddiwydiant yn yr hierarchaeth cynnwys, ni all rhagolygon ymweld â'r wefan o segment penodol ddelweddu na dychmygu sut y bydd y platfform yn eu helpu.
- swyddi - Mae cynnwys cwmni yn siarad yn uniongyrchol â'r canlyniadau busnes cyffredinol y mae eu platfform wedi'u darparu ond yn esgeuluso nodi sut mae'r platfform yn cynorthwyo pob swydd yn y cwmni. Mae cwmnïau'n gwneud penderfyniadau prynu ar y cyd, felly mae'n hanfodol bod pob swydd yr effeithir arni yn cael ei chyfleu.
Yn lle canolbwyntio ar eich brand, cynhyrchion, a gwasanaethau i ddatblygu hierarchaeth o gynnwys sy'n lleoli pob un, yn lle hynny rydych chi'n edrych ar eich cwmni o lygaid eich prynwr ac yn adeiladu rhaglenni cynnwys a negeseuon sy'n siarad yn uniongyrchol â nhw eu cymhelliant am ddod yn gwsmer i'ch brand.
Beth yw Personas Prynwr?
Mae personasau prynwyr yn hunaniaethau ffuglennol sy'n cynrychioli'r mathau o ragolygon y mae eich busnes yn siarad â nhw.
Mae Brightspark Consulting yn cynnig y ffeithlun hwn o a Persona Prynwr B2B:
Enghreifftiau o Bersonau Prynwr
Cyhoeddiad fel Martech Zoneer enghraifft, yn gwasanaethu sawl personas:
- Susan, y Prif Swyddog Marchnata – Sue sy'n gwneud y penderfyniadau ynghylch prynu technoleg i gynorthwyo anghenion marchnata ei chwmni. Mae Sue yn defnyddio ein cyhoeddiad i ddarganfod ac ymchwilio offer.
- Dan, y Cyfarwyddwr Marchnata – Mae Dan yn datblygu’r strategaethau i roi’r offer gorau ar waith i’w cynorthwyo i farchnata, ac mae am gadw i fyny â’r technolegau diweddaraf a mwyaf.
- Sarah, Perchennog y Busnesau Bach – Nid oes gan Sarah yr adnoddau ariannol i logi adran neu asiantaeth farchnata. Maent yn ceisio arferion gorau ac offer rhad i wella eu marchnata heb dorri eu cyllideb.
- Scott, y Buddsoddwr Technoleg Marchnata - Mae Scott yn ceisio cadw llygad am y tueddiadau diweddaraf yn y diwydiant y mae'n buddsoddi ynddynt.
- Katie, yr Intern Marchnata – Mae Katie yn mynd i'r ysgol ar gyfer marchnata neu gysylltiadau cyhoeddus ac mae eisiau deall y diwydiant yn well i gael swydd wych pan fydd hi'n graddio.
- Tim, y Darparwr Technoleg Marchnata – Mae Tim eisiau gwylio am gwmnïau partner y gallai integreiddio â gwasanaethau neu sy’n cystadlu â nhw.
Wrth i ni ysgrifennu ein postiadau, rydyn ni'n cyfathrebu'n uniongyrchol â rhai o'r personas hyn. Yn achos y swydd hon, Dan, Sarah, a Katie yr ydym yn canolbwyntio arnynt.
Nid y fersiynau manwl mo'r enghreifftiau hyn, wrth gwrs - trosolwg yn unig ydyn nhw. Gall a dylai'r proffil persona gwirioneddol fynd yn llawer dyfnach o ran mewnwelediad i bob elfen o broffil y persona ... diwydiant, cymhelliant, strwythur adrodd, lleoliad daearyddol, rhyw, cyflog, addysg, profiad, oedran, ac ati Po fwyaf mireinio eich persona, y bydd eich cyfathrebu'n gliriach wrth siarad â darpar brynwyr.
Fideo ar Bersonau Prynwr
Y fideo gwych hwn gan Marketo yn manylu ar sut mae personas prynwyr yn eu helpu i nodi bylchau mewn cynnwys a thargedu'n gywir gynulleidfa sy'n fwy tebygol o brynu'ch cynhyrchion neu'ch gwasanaethau. Mae Marketo yn cynghori'r proffiliau allweddol canlynol y dylid eu cynnwys bob amser mewn Persona Prynwr:
- Enw: Gall enw persona colur ymddangos yn wirion, ond gall fod yn ddefnyddiol ar gyfer helpu tîm marchnata i drafod eu cwsmeriaid a'i wneud yn fwy diriaethol ar gyfer cynllunio sut i'w cyrraedd
- Oedran: Mae oedran neu ystod oedran person yn caniatáu ar gyfer deall nodweddion cenhedlaeth-benodol.
- Diddordebau: Beth yw eu hobïau? Beth maen nhw'n hoffi ei wneud yn eu hamser hamdden? Gall y cwestiynau hyn helpu i lunio'r thema cynnwys y byddant yn debygol o ymgysylltu â hi.
- Defnydd Cyfryngau: Eu llwyfannau cyfryngau a sianeli yn effeithio ar sut a ble y gellir eu cyrraedd.
- Cyllid: Bydd eu hincwm a nodweddion ariannol eraill yn pennu pa fathau o gynhyrchion neu wasanaethau a ddangosir iddynt a pha bwyntiau pris neu hyrwyddiadau a allai wneud synnwyr.
- Cysylltiadau Brand: Os ydynt yn hoffi rhai brandiau, gall hyn roi awgrymiadau ynghylch pa gynnwys y maent yn ymateb yn dda iddo.
Dadlwythwch Sut I Greu Persona Prynwr a Thaith
Pam Defnyddio Personasau Prynwr?
Fel y mae'r ffeithlun isod yn ei ddisgrifio, roedd defnyddio personas prynwyr yn gwneud safleoedd 2 i 5 gwaith yn fwy effeithiol trwy dargedu defnyddwyr. Mae siarad yn uniongyrchol â chynulleidfaoedd penodol yn eich cynnwys ysgrifenedig neu fideo yn gweithio'n dda iawn. Efallai yr hoffech chi ychwanegu bwydlen llywio ar eich gwefan sy'n benodol i bersonas diwydiant neu swydd.
Mae defnyddio personas prynwyr yn eich rhaglen e-bost yn cynyddu cyfraddau clicio drwodd ar e-byst 14% a chyfraddau trosi 10% - gan yrru 18 gwaith yn fwy o refeniw na negeseuon e-bost a ddarlledir.
Un o'r arfau pwysicaf sydd gan farchnatwr ar gyfer creu'r mathau o hysbysebion wedi'u targedu sy'n arwain at fwy o werthiannau ac addasiadau - fel y math a welir yn achos Skytap - yw'r persona prynwr.
Caffaelwyd y Targed: Gwyddoniaeth Adeiladu Personau Prynwr
Mae personas prynwyr yn adeiladu effeithlonrwydd marchnata, aliniad, ac effeithiolrwydd gyda chynulleidfa darged unffurf wrth gyfathrebu â darpar gleientiaid trwy hysbysebu, ymgyrchoedd marchnata, neu o fewn eich strategaethau marchnata cynnwys.
Os oes gennych bersona prynwr, gallwch ei drosglwyddo i'ch tîm creadigol neu'ch asiantaeth i arbed amser iddynt a chynyddu'r tebygolrwydd o effeithiolrwydd marchnata. Bydd eich tîm creadigol yn deall naws, arddull, a strategaeth gyflawni a lle mae prynwyr yn ymchwilio mewn mannau eraill.
Personas Prynwr, wrth fapio i'r Prynu Teithiau, helpu cwmnïau i nodi'r bylchau yn eu strategaethau cynnwys. Yn fy enghraifft gyntaf, lle’r oedd gweithiwr TG proffesiynol yn pryderu am ddiogelwch, gellid cynnwys archwiliadau neu ardystiadau trydydd parti mewn deunydd marchnata a hysbysebu i wneud yr aelod hwnnw o’r tîm yn gartrefol.
Sut i Greu Personas Prynwr
Rydym yn tueddu i ddechrau trwy ddadansoddi ein cwsmeriaid presennol ac yna gweithio ein ffordd yn ôl i gynulleidfa ehangach. Nid yw mesur pawb yn gwneud synnwyr ... cofiwch na fydd y rhan fwyaf o'ch cynulleidfa byth yn prynu oddi wrthych.
Mae’n bosibl y bydd creu personas yn gofyn am ymchwil helaeth ar fapio affinedd, ymchwil ethnograffig, netnograffeg, grwpiau ffocws, dadansoddeg, arolygon, a data mewnol. Yn amlach na pheidio, mae cwmnïau'n troi at gwmnïau ymchwil marchnad proffesiynol sy'n gwneud dadansoddiad demograffig, firmograffig a daearyddol o'u sylfaen cwsmeriaid; yna, maent yn perfformio cyfres o gyfweliadau ansoddol a meintiol gyda'ch sylfaen cwsmeriaid.
Ar y pwynt hwnnw, mae'r canlyniadau'n cael eu rhannu, mae gwybodaeth yn cael ei chasglu, mae pob persona yn cael ei enwi, mae'r nodau neu'r galwad i weithredu yn cael eu cyfathrebu, ac mae'r proffil yn cael ei adeiladu.
Dylid ailedrych ar Bersonau Prynwr a'u optimeiddio wrth i'ch sefydliad symud ei gynhyrchion a'i wasanaethau a chaffael cwsmeriaid newydd nad ydynt yn naturiol yn ffitio i'ch personas cyfredol.