Marchnata ar sail cyfrif (ABM) yn ennill tir ymhlith marchnatwyr B2B. Yn ôl astudiaeth ddiweddar, Rhagolwg Rhaglennol B2017B 2, Ar hyn o bryd mae 73% o farchnatwyr B2B yn defnyddio neu'n bwriadu mabwysiadu ABM yn 2017. Ac mae hynny am reswm da: gall ROI ABM berfformio'n well na'r holl fuddsoddiadau marchnata B2B eraill.
Go brin bod ABM yn gysyniad newydd. Mewn gwirionedd, mae rhai yn dadlau bod ABM wedi bod o gwmpas cyhyd ag y mae marchnata. Mae'n strategaeth sy'n trin pob cyfrif fel un marchnad, gan ganiatáu ar gyfer cydlyniant llwyr rhwng gwerthu a marchnata.
Heddiw, mae'n cael ei gyflogi'n haws gan farchnatwyr oherwydd y defnydd cynyddol o data rhyng-gysylltiedig ac yn gadarn analytics o fewn marchnata. Ar ben hynny, mae data'n dod yn fwy amser real a graddadwy trwy lwyfannau Data-fel-a-Gwasanaeth (DaaS). Mae'r mewnwelediadau hyn yn helpu marchnatwyr i ddeall a nodi eu cyfrifon mwyaf proffidiol yn well, sydd yn eu tro yn eu galluogi i flaenoriaethu adnoddau wrth ymgysylltu â'r cyfrifon hynny trwy'r twndis gwerthu.
Mae ABM hyd yn oed wedi dod yn ganolog i'n strategaeth datblygu busnes ein hunain yma yn Dun & Bradstreet. Rydym yn defnyddio data, analytics a chydweithio â gwerthiannau i flaenoriaethu cyfleoedd newydd.
Mae'n swnio'n ddigon hawdd, iawn? Ddim mor gyflym. Er ei bod yn ymddangos yn syml ar yr wyneb, gall ABM fod yn broses gymhleth sy'n gofyn am weithredu a mewnbwn craff gan bob aelod o'ch tîm.
Dyma bum cam a fydd yn eich helpu i ddatblygu strategaeth ABM fuddugol ar gyfer eich busnes.
Cam 1: Datblygu Timau Traws-Swyddogaethol
Cyn graddio ABM yn Dun & Bradstreet, gwnaethom ganolbwyntio ar ein diwylliant, ein strategaeth mynd i'r farchnad a'n negeseuon, a oedd yn cynnwys datblygu ymdeimlad newydd o bwrpas a set o werthoedd wedi'u diweddaru fel rhan o'n moderneiddio brand cyffredinol.
Fe wnaethon ni ddatblygu system negeseuon o amgylch personas a oedd yn cysylltu hyn â'r pwyntiau poen rydyn ni'n eu datrys, a osododd y sylfaen ar gyfer ein strategaeth ABM. Waeth pa mor dda yw'ch peiriant digidol, os nad oes gennych rywbeth gwahaniaethol i'w ddweud a diwylliant sy'n ei gefnogi, mae'n debyg na fyddwch yn torri trwy'r annibendod.
O'r fan honno, fe wnaethom ddatblygu "Timau Teigr" traws-swyddogaethol sy'n cynnwys aelodau o bob un o'n swyddogaethau marchnata. Mae'r timau hyn, sy'n cael eu trefnu gan bersonas, bellach yn gallu torri trwy seilos traddodiadol, gan annog meddwl cynhwysfawr a chamau gweithredu hawdd i sicrhau bod prosiectau'n cael eu taclo â llawn nerth ein pobl greadigol, analytics, timau technoleg, cyfathrebu a digidol i yrru'r profiad gan bob persona.
Cam 2: Nodi Cyfrifon Allweddol
Ni ddylai eich menter symud ymlaen nes bod gwerthiant a marchnata yn cytuno ar y meini prawf dewis cyfrifon ac, yn y pen draw, eich busnesau targed. Pa nodweddion neu nodweddion sy'n dynodi cyfrif gwerth uchel i chi (a'ch pennaeth)? Mae'r cyfan yn dibynnu ar eich cwmni, eich blaenoriaethau, a pha ddata a analytics mae modelau wedi dangos gwerth rhagfynegol yn y gorffennol.
Rydym yn ffodus yn Dun & Bradstreet i gael mynediad i'r un peth data a analytics y galluoedd rydyn ni'n eu datblygu i'n cwsmeriaid. Rydym yn defnyddio modelau dadansoddol tuedd a athreuliad i ddweud wrthym pwy sy'n fwyaf tebygol o dyfu eu perthynas â ni, at bwy y gallwn o bosibl draws-werthu a phwy sy'n peri risg bosibl o beidio ag adnewyddu.
Mae modelau amcangyfrif galw yn seiliedig yn rhannol ar fodelu edrych yn dweud wrthym pa gyfrifon a llinellau busnes sy'n rhoi'r cyfle gorau inni. Er enghraifft, yn ein dadansoddiad o'n sylfaen cwsmeriaid ein hunain, roedd cwmnïau y rhagwelwyd y byddent yn cael trafferth gyda thwf yn y dyfodol agos mewn gwirionedd yn fwy tebygol o fod â diddordeb yn ein datrysiadau gwerthu a marchnata. Ac mae modelau amcangyfrif galw yn ein symud y tu hwnt i'r hyn y mae cyfrif yn debygol o'i brynu - maen nhw'n ein helpu i ragweld beth allai maint y fargen fod.
Ar gyfer segmentu, rydym yn ceisio paru modelau gwerthu yn seiliedig ar sut rydym eisoes wedi bod yn llwyddiannus yn ôl fertigol, maint, ymddygiad prynu a thueddiad i brynu. Gwasanaeth analytics asesu pa ymdrechion ôl-werthu sy'n arwain at adnewyddu, sy'n allweddol i ganolbwyntio'r adnoddau cyfyngedig hyn tuag at gwsmeriaid risg uchel a gwerth uchel. Mae blaenoriaethu gwerthu a marchnata yn llywio meysydd ffocws allweddol ar gyfer mentrau mynd i'r farchnad ar sail cyfrifon a negeseuon yn seiliedig ar bersona.
Cam 3: Crefftwch Eich Negeseuon Seiliedig ar Bersonau
Mae pryniannau B2B yn cynnwys sawl dylanwadwr a phrynwr, sy'n golygu bod yn rhaid i chi ddatblygu sawl personas sy'n gofyn am negeseuon penodol.
A gobeithio, nawr eich bod chi wedi adnabod eich cwsmeriaid mwyaf deniadol, dylai fod gennych chi well dealltwriaeth o sut i siarad â nhw. Nid yn unig y byddwch chi'n gallu targedu eu heriau, eu pwyntiau poen a'u nodau mwyaf, ond byddwch hefyd yn gallu nodi'r sianeli marchnata penodol maen nhw'n fwyaf gweithredol arnyn nhw. Bydd hyn yn helpu i benderfynu sut rydych chi personoli'ch negeseuon.
Boed hynny trwy e-bost neu bost uniongyrchol, neu ddulliau digidol, bydd angen i chi ddatblygu strategaeth farchnata cynnwys craff sy'n siarad eu hiaith ac yn eu helpu i gyflawni eu nodau. Ar ddiwedd y dydd, nid yw'n ymwneud â chi; mae'n ymwneud â nhw. Dyna'r naws a fydd yn helpu i agor drysau gyda hyd yn oed y cyfrifon anoddaf.
Cam 4: Mae'n Amser Cyflawni
Wrth i chi gyflawni'r tactegau uchod, mae'n hanfodol dibynnu ar DPAau i fesur effaith eich ymgyrchoedd a llywio optimeiddio yn y dyfodol. Mae gan strategaeth ABM lwyddiannus ei bys ar guriad y pedwar metrig hyn:
- Ymrwymiad: Mewn hinsawdd fusnes lle mae sŵn yn bennaf, y ffordd orau i ysgogi ymgysylltiad yw trwy bersonoli profiad digidol cwsmer. Mae'n bwysig edrych ar fetrigau allweddol fel cliciau ar dudalennau glanio pwysig, yr amser a dreulir ar y safle ac addasiadau cwsmeriaid i weld pa mor ymatebol yw'r cwsmeriaid hyn i'ch neges.
- Boddhad Cwsmeriaid: Mae newidiadau mewn boddhad cwsmeriaid ynghlwm wrth eich twf refeniw yn y dyfodol. Gallwch eu mesur trwy arolygon personol o gwsmeriaid, sgoriau NetPromoter mwy, llwyfannau adolygu meddalwedd busnes a hyd yn oed drafodaethau cyfryngau cymdeithasol.
- Piblinell: Mae hyn yn syml, ond bydd adborth ar bob cam o'ch piblinell werthu yn rhoi syniad ichi o lefelau ymrwymiad eich cwsmeriaid. Po fwyaf o ymgysylltu rydych chi â'ch cleientiaid, y mwyaf braster fydd eich piblinell.
- graddfa: Dyma ddangosydd eithaf strategaeth ABM lwyddiannus - oherwydd ar ddiwedd y dydd, nid yw'n ymwneud ag arweinwyr a gynhyrchir, ond cyfrifon a enillwyd. Faint mae cyflymder eich bargen wedi cynyddu? A yw gwerth eich contract ar gyfartaledd wedi tyfu?
Cam 5: Peidiwch ag Anghofio Mesur popeth
Mae angen amser ar fentrau ABM i dyfu ac aeddfedu. Cofiwch, bydd angen data a mewnwelediadau cyfoethog arnoch i bersonoli'ch rhyngweithiadau a chyfnerthu'ch perthnasoedd cyfrif. Os cânt eu cynnal yn amhriodol, gall cyfleoedd ABM stondin. Ac ar y pegwn arall, gall perthnasoedd cyfrif gychwyn yn rhy gyflym, gan fygu twf camau eraill sy'n gysylltiedig ag ABM y mae'n rhaid i chi eu cymryd o hyd.
Gall symud i strategaeth ABM eich helpu i nodi'ch meysydd twf mwyaf ac yn y pen draw canolbwyntio ar ennill busnes newydd. Ond mae'n cymryd dealltwriaeth ddofn o'ch data a chydlyniant tîm cyffredinol. Fel arall, efallai eich bod yn colli allan ar gyfleoedd allweddol i yrru busnes newydd oddi wrth eich cwsmeriaid mwyaf gwerthfawr.
